2013,重塑白酒产业价值体系

  
 

  “振兴国酒、为国为民”的白酒价值观,与现实中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。
中华民族的伟大复兴,是所有中国人共同的中国梦;“振兴国酒、为国为民”也应该是白酒产业共同的中国梦。

  

  

  
最近一年,是新世纪以来,白酒产业新产品开发最集中的一年;是主流名酒产品价格普遍倒挂的一年;是各大名酒重新定位、全面回归市场、全面回归市场价值规律的一年。
白酒产业之所以出现今天的局面,有很多方面原因,但更直接、更深层次的原因,是白酒产业的价值正在发生微妙而深刻的变化。可以从两个维度来解读白酒产业价值的变化。
第一维度,白酒产业
在国民经济中的地位
新中国成立以来,国家对白酒产业的政策,大体分为三个大阶段:
第一阶段(扶植期):
新中国成立初期到80年代末。这40年是国家大力扶持白酒产业的时期。由于属于短缺经济,产品供不应求,白酒产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”三大优势,所以国家一直支持产业的发展。同时,少数名酒还是国家的重要创汇产品,为计划经济时期国家微薄的外汇储备做出了一定贡献。所以,白酒产业在国民经济中的地位在这个时期是最高的。
第二阶段(限制期):
上个世纪90年代初到本世纪2001年,国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以限制和调控。
经过40年的发展,白酒的工业基础已经比较完善,在加上上世纪90年代基酒大流通、新工艺白酒大面积开花,老百姓购买力增强,推动白酒产业快速发展,规模迅猛扩大,白酒进入了买方市场。加之上世纪90年代国家经济比较困难,国家自然就把白酒作为一个重要的税源来看待。
从1991年到2001年的10年间,国家对白酒产业加税次数高达四次,分别为1991年30%的固定资产调节税;1994年25%当地粮食白酒消费税;1998年白酒广告费不得税前扣除;2001年消费税从价从量双重计征,一次比一次严厉,而且要么是同类税种中的最高税率,要么是专门针对白酒开征。这充分说明,与前40年相比,白酒在整个国民经济中的地位发生了根本性的变化。但是,由于白酒“投资小、见效快、不怕坏”的三大优势,市场需求旺盛,税率又高,“办好酒厂、当好县长”成为那个时代的名言。在汾酒厂所在的山西吕梁市,当时如果汾酒厂得了“感冒”,吕梁市就得“咳嗽”,连工资都发不出来。
第三个时期(宽松期):
从2002年到现在。这十多年,是国家经济收入净增长量最大的时期,中国已经成为世界第二大经济体,白酒产业在国家经济中的比重越来越小。这十多年,国家对白酒的税收政策是宽松的。2006年,白酒消费税率从1994年的25%下降为20%。2009年,在2008年金融危机之后,国家对2001年从价从量计征的政策进行了细化,但总体影响不大。白酒的“黄金十年”,是在国家宽松的税收环境下发展的。从国家税收政策角度看,这十年一直到今天,国家并没有针对白酒产业出台更加严厉的税收政策,反而是稳中有降。
所以,从第一个维度讲,白酒产业在国民经济中的地位和比重是个不断下降的过程。
第二个维度,
白酒产业的消费价值
关于白酒产业的消费价值,新中国成立以来大约有五个关键点。
第一个关键点:国宴停止使用烈性酒。1998年10月,国务院礼宾司对礼宾制度进行改革,按照国际惯例,国宴不再使用烈性酒。这是国家对白酒消费价值判断的一个重要分水岭。从新中国成立到1988年,名白酒是国宴的“座上客”;1988年之后,名白酒进不了人民大会堂。
第二个关键点:1996年开始,国务院规定各部委严禁在公务活动中使用白酒。无论执行是否到位,这是建国以后国务院第一次出台这样的规定。
第三个关键点:2010年,酒驾进入刑法。酒驾入刑不是针对酒产业的,更不是针对白酒的,但是,酒驾入刑对白酒消费确实有不小的影响。
第四个关键点:2012年,中央出台八项规定,狠刹公款吃喝的不良风气。白酒的公务消费价值跌入谷底。
第五个关键点:2012年“塑化剂风波”。这个风波不仅是对普通白酒的冲击,也是对名白酒的冲击;不仅是对低价酒的冲击,也是对高价酒的冲击,动摇了消费者对白酒产业消费价值的习惯思维。从今天白酒市场的表现也看出,不仅是高价白酒遇到了很大的问题,腰部产品也并不是那么给力。
纵观新中国成立60多年来,白酒产业在国民经济中的地位和比重的变化,以及在消费者心目中消费价值的变化,我们可以得出一个结论;传统认识上的白酒产业价值是一个下降的趋势。
五位一体,
白酒产业的发展路径
在这样一个总体趋势下,有一些事是我们所不可为的 ,明知不可为而为之,逆潮流而动,是要吃亏的;但也有许多是我们大有可为的,而且如果我们坚持不懈地做下去,完全有可能在一定程度上改变甚至重塑白酒产业价值体系。
在2010年时,我说中国白酒产业的核心价值体系需要重建;在2011年时,我将这个价值体系表述为,中国酒魂时代的核心内涵是:“以‘振兴国酒、为国为民’为核心的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。“振兴国酒、为国为民”的白酒价值观,与现实中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。中华民族的伟大复兴,是所有中国人共同的中国梦;“振兴国酒、为国为民”也应该是白酒产业共同的中国梦。
具体到白酒产业的发展路径,也应该与国家“经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设”的五位一体总布局相一致。
一、 经济建设方面。
如果以2012年的白酒市场为基准,去掉大部分的公务消费和因公务消费受影响的一部分商务消费,白酒的市场蛋糕似乎在大大缩水,平均价格也在大幅下降,加上“塑化剂风波”对消费者心理的影响,白酒企业要想继续“黄金十年”的增长速度,是很不现实的。如果找不到新的增长点,要跑赢GDP的增长也不是一件易事。
未来白酒产业的增长点,可能在两方面:
第一,是8亿农民土地财产化。当农民的土地可以入股,流转,获取资产收益,不仅8亿农民的购买力会增强,而且土地资产的效益会成倍或者几倍地增加。8亿农民的购买力,是白酒产业发展的强大后劲;
第二,是走出去,开辟国际市场。水井坊可以算是走出去的一种思路。与国际烈性酒代表性经销商合作,可以很快进入国际市场。据说,水井坊2013年10%的收入来自于海外市场;第二种思路,是我们这些名酒厂直接去开拓海外市场。尽管我们努力了很多年,但是还没有形成成熟的模式;第三种思路,是与国际化很成功的业外中国企业合作,拿出优势品牌,利用业外企业的国际化优势,探索新的路子。总之,目前在华人圈外白酒消费几乎为零,这是一个巨大的、潜在的机会。只有走出,才能大幅提高白酒产业的价值,才有白酒产业灿烂的春天。
二、 政治建设方面。
白酒产业不属于涉及国家安全、国家命脉的支柱性产业,完全属于竞争性领域,在政治建设方面加分的能力很薄弱。相反,近两年来,白酒产业在政治建设方面的价值几乎是负数。虽然我们不能像香烟那样在包装上打上“公款吃喝有害国家”的字样。至少我们不能再把公务消费作为企业、产业的增长点。无论国内还是国际,这条路一定是一个死胡同。
三、 文化建设方面。
白酒产业是中华民族文化最具实力的代表者,也是最有张力的传统文化,民族文化中的许多元素都可以纳入到酒文化之中。我们至少应该在三个方面有所作为:
第一,白酒应该为这个时代贡献思想。家用电器领域的张瑞敏、IT业的柳传志、互联网时代的马云,都成了所在产业的标志,他们的言行甚至影响了一代人。白酒产业在市场上叱诧风云数十年,在央视和卫视一直有着很大的话语权,应该在传统与现代的结合方面成就标志。
第二,白酒应该为民族坚守工艺传统。如果中国没有了纯粮酿造,没有了固态制曲、固态发酵、固态蒸馏,白酒还有什么文化?还算什么文化遗产?特别是我们这些名酒企业,应该带头弘扬纯粮酿造、传统工艺。
第三,白酒应该主动参与保护民族文化的安全。白酒最大的正能量是什么?是民族文化的象征。在洋酒大举进攻本土市场的时候,我们不仅守土有责,坚守阵地,同时应该把发展积累起来的部分资金投入到民族文化的保护之中,投入到文化产业之中。如果名白酒企业联合起来,有计划地保护和扶持民族文化,让国家、让消费者一想到白酒,就想到这个产业是“民族文化的捍卫者、守护神”,白酒产业的价值将上升到国家、民族的层面,能够有力扭转产业价值的不足。
四、 社会建设方面。
“塑化剂”风波之后,名白酒企业都有则改之,无则加勉,全面夯实了产品质量安全体系。但是,如果与法国葡萄酒、苏格兰威士忌等欧美国家的酒类质量安全体系相比,我们还有很大差距。这是关系白酒产业生死存亡的大事情。过去我们在产品质量上出现了一些问题,一个重要的原因就是我们的质量底线太低。而且,如果没有与欧美相媲美的酒类质量安全体系,我们的产品也是走不出去的。
五、生态文明建设。
说白酒产业是生态型工业,那是由白酒产业的自然属性决定的。在制造业中,酒产业大概是最干净、最卫生的产业。但是酒行业生态文明建设的潜力还很大,白酒的生态酿造、生物发酵,在与生态环境和谐共生方面还将大有作为。比如在高粱、大麦、豌豆等原料的无公害化、有机化方面,比如我们在包装材料的选择上,都应该有所作为。也可以概括为“前向生态一体化”和“后向生态一体化”。如果从田间到餐桌,都能真正做到生态文明,白酒产业的价值一定会提升,白酒产业也就真正跟国际接轨了。
“两个维度”、“五位一体”,是我在这个寒冷的转型期,对白酒产业价值的一些思考。我们这些名白酒企业,作为白酒产业的代表,思考如何早日迎来春天无疑是正确的,同时我们也应该考虑这个民族产业如何才能基业长青。
所以,最后套用改革开放的一句话来概括白酒产业的价值:“实践,是检验真理的唯一标准;中国梦,是衡量中国白酒产业价值的唯一标准。”
(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)

  
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

本文由茅台官网商城_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网发布于供求信息,转载请注明出处:2013,重塑白酒产业价值体系

TAG标签: 供求信息
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。