酒业咨询要插上“文化”的翅膀-

   在这个变法与变革的时代,咨询业者要扮演一个什么角色,何去何从是一个值得考虑的问题。尤其是在中国改革开放已经走过了30多年,酒业咨询也已经走过20多年,已经过了单纯的点子、概念、创意、景观、包装的炒作、忽悠阶段。在这个文化创意的大时代,一切酒业命题都可以还原为文化的视角解读,需要真正回归产业,回归传统,回归生活,回归与游客沟通、对话的新起点上,这样的酒业咨询才是真正接地气、可持续、有生命力的。否则,沿着老路走下去,必将更步入万劫不复的深渊。作为酒业咨询者,我们的使命不单单是为客户提供咨询服务,也要对我们自己安身立命的行业进行思考,更要承担为行业寻找未来的文化责任,非常有必要对行业进行再思考、再启蒙和再教育。
伴随着整个中国社会逐步走向后工业时代、消费者时代和文化休闲时代,中国酒业已经步入了一个文化创意的新时代。文化创意、文化体验、文化营销,如何更好地助力行业转型升级,值得咨询业者认真思考。
文化启蒙
自建国以来到现在,白酒产业的现代化,从生产模式、营销模式与组织模式方面来说,已经取得令人瞩目的成绩,但在白酒文化的现代化来说,还才刚刚进步,尤其是需要产业文化的启蒙,这个任务理所当然地落到了咨询业者身上。酒文化是什么?是一种文化资源,是一种文化产品,是一种品牌沟通,也是一种文化创意。酒文化研究如何搞,讲述历史诚然很重要,如何强化品牌创新更是重中之重。我们应该更多把文化融入到现代来讲,融入到经营来讲,融入到消费者沟通来讲,甚至让消费者跟我们一起来创新文化,创造新文化。
酒业有专门的技术研究与文化研究机构,但咨询业者直接面向企业客户,更适合承担起这个文化启蒙者的角色。咨询业者是行业未来的探路者,也是行业创新的生力军,更是引领导行业发展的推动力量。酒文化与酒业发展如何结合?不从根本是进行产业的文化启蒙,文化是没有出路的,产业也是没有出路的。很多时候,文化变成了牌坊,变成了符号,变成了说头。从现代产业的意义上讲,我们 的酒文化,除了狭义酒器文化、诗酒文化、品酒文化外,更应该重点包括传承人的经营文化、工艺革新的酿造文化、运输销售的商业文化以及创新的品牌文化等在内的生产文化、组织文化,比如说商业文明史,本身也是跟地域文化、地域山水条件、交通与消费习惯结合在一起的。这些都是一个产业能否走向现代化而必须开展行业启蒙的重要文化内容。
文化体验
中国酒业已经进入了一个以消费者为主导的文化体验时代,文化体验,已经成为各企业打造品牌沟通的一个新入口。在文化体验的视角下,酒文化旅游日益得到重视,从原粮基地、产业生产、历史文化、商务会展、酒庄收藏、健康运动、文化休闲等旅游业态都被纳入到与消费者沟通的体验链条上来。面对这些文化体验新业态、新形式,酒业咨询者要有高度的敏感性去审视学习和转化应用。
在消费者时代和体验经济时代来临之际,酒文化如何服务于品牌沟通,是一个重大的行业咨询命题。举例来说,最近几年行业兴起的封坛大典,即是一种非常重要的文化体验方式。可以说,封坛大典从早期的酒文化节庆自然延伸出来,却是酒业走向体验经济和消费者沟通时代的重要创新。这个文化创新跟传统的文化不一样的地方就在于,它是有消费者参与的,有仪式感,有参与性,有互动性,还有商业诉求的文化,它对传统是有选择、有创新和有创意的。对于酒厂来说,举办封坛大典没有多少经验可言,对于咨询服务机构也是一个全新的挑战。笔者接触过几次这方面的咨询机构,把大量的精力放在了传统文化、企业符号、环境包装及产品包装上,而没有真正站在消费者体验的角色去挖掘这类节庆狂欢的本质特点,这显然是有点本末倒置。
咨询业者,不仅要关心消费者对酒本身的口味需求,更要关心消费者的生活方式,甚至是一些文化偏好、运动习惯等,只有抓住了消费者,才能真正服务好企业客户。结合长期的酒文化旅游咨询经验,笔者总结出了一种酒业“品牌体验设计”的方法,希望能对咨询同行们有所启发。即强调基于品牌的故事、互动、娱乐、体验等体验设计,强化科技互动、娱乐参与、品酒体验等立体方式,通过品牌社交化、社交故事化、故事情境化、情境体验化、体验品牌化的方式,强化酒文化塑造、营销创新的互动。
文化创意
文化与产业的融合成了当今国际文化创意旅游产业发展趋势一个显著的特征。在国家及社会大力倡导文化产业的时代背景下,无论是酒业的产品包装、厂区改造或是品牌营销,文化创意现在都已经变成了各行业企业的通行手段,咨询业者在客户服务过程中也极力发挥之。在所有人都大谈文化创意的时候,我们咨询业者尤其要保持谨慎与反思。现在大家一说到文化创意,往往是讲点子、包装或技巧层面的东西,而没有真正上升到文化本身的时代性再生问题,如何让酒文化焕发出时代生命的活力,大家热衷的所谓文化最后还只是一张皮。
就拿酒厂的文创商品来说,全国各酒厂除了产品包装上的标志性差异,而同质性的东西则不计胜数。无论是在种类上、数量上、规格上还有产品包装上,大部分还是直接从原有产品包装直接拿过来做了些改造设计,而针对消费者需求的定制化、情感化、小型化、形象化乃至卡通化的设计还非常少。旅游文创商品设计也应当纳入到酒业咨询的重要内容,咨询业者应该打破常规,以文化为主线,将地域文化、企业文化、工艺文化及消费文化融入其中,进行创意产业化表达,助力企业强化提升真正的创意沟通能力。
文化营销
中国酒业强调文化营销由来已久,大家都非常重视品牌传播与营销塑造,一则是酒本身的文化属性;二是酒与文化活动有天然关系;三是文化本身也是消费者沟通的一种方式。站在新消费者时代及新网络技术背景下,如何通过文化营销去引领行业形象的重塑,去进一步提升企业形象与产品特色,是值得整个中国酒业尤其是所有咨询业者去深思和探索的话题。
从早年的孔府家酒广告,到五粮液的高端收藏酒定制、泸州老窖的定制体验中心招商、苏酒集团的《寻找最美乡村医生》大型公益活动、汾酒和舍得的“美酒Style”企业形象宣传、安徽临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》微电影营销、舍得酒业的服装设计跨界营销等,都可看出行业在品牌、形象突破方面所做出的努力与探索。当然这些文化营销事件的背后,都少了咨询业者的身影。从这些事件背后,可以看到这些文化营销背后的媒介技术依赖及其影响。更早的酒文化营销,可以追溯到以前的题字、书法、绘画、还有征文什么的这种方式;从孔府家酒开始,借助大众强势媒体,酒业就一直在做文化营销,做的其实是文化广告;现在各企业在着力做文化体验营销,包括酒博馆、酒庄、酒道馆、酒厂文化旅游和封坛大典等;而借助于一些新媒体的文化营销,多少让人觉得有点哗众取宠的应景之作,是属于典型的快餐文化心理,甚至有可能伤害到品牌本身。
笔者认为,不管怎么去实践探索,酒文化如何进入消费者的心,培养文化认同必是根本。
(作者系北京优旅课旅游咨询有限公司CEO)
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