预调鸡尾酒泡沫破灭 吓退洋河逼倒黑牛

   预调酒市场在经历2014年的疯狂后,如今正濒临泡沫破灭的危险。黑牛食品实际控制人易主,预调酒生产线被卖;龙头品牌锐澳母公司百润股份净利润由盈转亏,库存积压问题凸显;洋河预调鸡尾酒项目也胎死腹中。

  

  

   而就在两年前,预调酒曾被视作攻占年轻人市场的下一个百亿单品。仅2014年,锐澳的销售收入就同比增长了216%,净利润增长超过300%。这一数字令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根救命稻草,黑牛、五粮液、古井贡、茅台、洋河等多家企业纷纷扎堆投资预调酒。

  

   但自2015年以来,预调鸡尾酒行业却屡屡受挫,百亿市场泡沫被质疑速生速灭。业内专家指出,此前预调酒品类市场预期过高,企业盲目扎堆导致产能过剩,但真正的市场需求很小。过度炒作、供求失衡,加之产品同质化严重,使得预调鸡尾酒百亿市场泡沫破灭。

  

   窘境 库存严重 多企业叫停预调酒

  

   一位预调酒从业人士对记者透露,预调鸡尾酒一般使用基酒、香精加水勾兑而成,成本较低,市场上每瓶售价20多元的预调鸡尾酒,成本仅为3元左右,其准入门槛并不高。

  

   低成本、高毛利的特性吸引了众多企业的目光。2014年,由于白酒、啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等品类的销量出现下滑,因此预调酒的横空出世,让不少人对其寄予厚望。五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒推出石榴、苹果等多个口味的预调酒产品;水井坊于2014年设立预调鸡尾酒子公司;2015年,百威英博也推出了旗下预调鸡尾酒品牌魅夜……

  

   然而,在经历了2014年的火爆期后,预调酒的百亿市场却未如期而至。多位经销商向记者证实,2015年下半年以来,预调鸡尾酒产品普遍陷入库存积压状态。甚至有经销商表示,为了减少库存压力,一箱亏40块钱都愿意卖。

  

   白酒大佬纷纷叫停鸡尾酒项目。据媒体报道,洋河内部已叫停预调鸡尾酒项目;茅台去年大力推广的新品蓝莓果酒悠蜜,也市场反应平平。此外,山西汾酒、古井贡等白酒企业也未能在预调鸡尾酒领域打开局面。

  

   分析 泡沫破灭 百亿市场被高估

  

   数据显示,2013年预调鸡尾酒行业的销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%,市场基数较小。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,预调鸡尾酒行业还处于导入和消费者教育培养阶段,远没有达到百亿市场规模,目前市场容纳不了那么多厂商,导致产能过剩,未来会有更多厂商死掉。

  

   与去年初锐澳RIO等预调鸡尾酒品牌曾卖断货相比,如今的滞销与货品积压使得经销商心灰意冷,部分经销商表达了退出意愿。一位超市酒水销售人员表示:预调酒火过一段时间,但后来热乎劲过去了。比起白酒、啤酒和红酒,预调鸡尾酒销量要少很多。一位经销商甚至向媒体表示,即使亏钱,我们也愿意卖。与白酒不同,鸡尾酒是有保质期的,一旦过期损失更大。

  

   此外,过度炒作与供求失衡也被认为是导致预调鸡尾酒泡沫破灭的重要原因。资深行业专家肖竹青认为,无论是传统的酒类厂家还是跨界而来的食品企业,一拥而入导致市场恶性竞争十分惨烈,加上产品高度雷同,推广模式也没有创新,使得行业利润空间极速下降。最终,一个好好的市场被做坏了,白酒企业无利可图,自然只能选择退出。

  

   海纳机构总经理吕咸逊认为,面对酒类行业下滑,企业应该学会如何与年轻消费群体沟通,而不是单纯通过创新品类来达到目的。

  

   个案 锐澳 行业老大由盈转亏

  

   公开资料显示,锐澳鸡尾酒生产商上海巴克斯酒业成立于2003年,是国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业。2014年被上市公司百润股份收购。

  

   根据最新业绩报告,百润股份2015年实现营收23.5亿元,净利润为5亿元。其前三季度净利润超过7亿元,按此计算,百润股份去年第四季度亏损近2亿元。

  

   对于第四季度亏损的情况及原因,百润股份并未给予回应。4月11日记者致电百润股份董事会秘书办公室,相关负责人表示,在4月28日新一季度业绩报告披露之前,公司不就经营情况进行回应。

  

   黑牛 变卖鸡尾酒生产线

  

   主打植物蛋白饮料的黑牛食品在2014年高调宣布进入预调鸡尾酒行业。2015年1月,黑牛食品还曾对外表示,未来几年达到百亿规模没有悬念,其经营目标是市占率挤进前三。

  

   然而据报道,推出预调鸡尾酒仅一年,黑牛食品即在2015年底开始公开拍卖数家工厂,其中就包括预调鸡尾酒生产线。

  

   黑牛食品董秘办相关负责人4月11日回应记者采访时,确认了公司已经转卖预调鸡尾酒生产线。该负责人透露,之所以考虑剥离该业务,变卖资产,是因为公司预调鸡尾酒业务一直处于亏损状态。

  

   该负责人还表示,去年11月,黑牛公司更换了新的董事会和管理层。与原管理层对预调鸡尾酒行业有利可图的乐观判断不同,按照当前的市场行情,新的管理层并不认为该业务有较大市场潜力。

  

   洋河 新品宣传一年仍未上市

  

   与黑牛食品等相比,洋河进军预调鸡尾酒的动作显得雷声大雨点小。早在2015年初,洋河即对外宣布计划于当年春节期间正式推出预调鸡尾酒新品DEW(滴诱)。

  

   当时洋河一位相关负责人表示,洋河已经做好了进军预调酒行业的准备。

  

   然而,直到去年年中,洋河的预调鸡尾酒产品一直没能亮相上市。2015年6月,洋河在对外披露的《投资者关系活动记录表》中表示,预调酒相关的工作还在进一步完善,待时机成熟后,再行推出。

  

   4月11日,洋河股份董秘办回应记者采访时称:此前公司确实关注过预调鸡尾酒这个品类,但后来并没有实际去做,公司一直没有推出预调鸡尾酒产品。而据另一位公司内部人士透露,洋河已经叫停了预调鸡尾酒项目。

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