KA卖场崛起,酒商怎么办?

   据最新数据显示,截止到2014年底,永辉超市全国范围内共开338家门店,营收实现367.69亿元,同比增长20.38%;而另一个零售巨头华润万家,其全国自营门店总数达到412家,并向三四线城市积极扩张。KA卖场作为商超渠道的组成部分,这几年发展迅速,严重影响了传统的终端渠道生态。对于酒水的厂商来说,商超已经不仅仅只是一个价格的标杆地,亦或节假日促销的定点渠道,甚至拥有自己的专销产品,以平台效应来倒逼厂家让步作促销,去为自己的店庆而狂欢。面对日益崛起的KA商超系统,酒水供应链上的主要销售环节——酒商应该如何应对?这是本文所揭示的。

  

  

   1、KA卖场的两面观

  

   其实,连锁一直是被酒水经销商看好的一种发展方式,通过实实在在的网络来提高自己与厂家沟通的话语权,业内典型的案例有华泽集团旗下的华致酒行、河南大河酒城连锁等。其理念就是做平台,而非某一个单一品牌的代理商,从这个角度来看,大型的KA卖场就好比一个酒水经销商,甚至也可以直接从酒厂拿货,一个例证就是2014年茅台与永辉超市签订战略合作,茅台酒等产品直接上架永辉超市的全国核心店。那么以KA卖场为主的商超渠道对酒水经销商意味着什么呢?

  

   树立企业形象与产品知名度的平台

  

   酒水类的代理商往往自嘲孩子是别人家的,自己就是个保姆,当然自嘲归自嘲,大家也心里清楚,只有手中的产品有名了,才能实现终端的动销,经销商才能挣到钱。这时KA卖场的优势就显现出来了,超大的面积、舒适的购物环境、良好的服务和丰富的商品选择,往往赢得越来越多消费者的认同与接纳,特别是一些洋卖场如家乐福、沃尔马更因为洋背景和出生名门的资历在零售终端市场上树立了高端卖场的地位和形象,甚至其购物行为还披上一种时尚的色彩。

  

   特别需要强调是,由于KA卖场的扩张越来越迅猛,其市场占有率和渗透力也不断加强。所以在同样的商圈半径里,传统渠道如酒店渠道、名烟名酒店往往被打压得没有反击之力。这种趋势的直接结果就是:酒商代理的产品进了KA卖场就等于很容易被更多的顾客所认知,毕竟客流量要大很多。

  

   新产品的推广的平台

  

   笔者最近注意到一些预调酒的新品牌往往是通过商超渠道打开新市场的,当整整一个货架的陈列开来,确实有气势,很容易引起消费者的关注。同时酒厂为了保证新品不会见光死,甚至有一炮而红的机会,往往要求经销商有强大的商超运作系统,这一点在民酒时代尤为彰显。特别是在节假日的时候,商超凭借足够多的购买人群,足够好的视觉陈列,足够专业的管理,足够舒适的购物环境,绝对可以秒杀一般的传统渠道了。这样一来,选择某些有名的KA卖场,在入口或主通道做气势浩大的特别陈列,辅以热闹新颖的推广活动,就成为酒水厂家青睐的选择,这一选择也逼迫酒商去这样做。

  

   创造销量奇迹的平台

  

   与传统渠道相比,KA卖场依托强大的人气、环境、管理与品牌号召力,更容易在短期内引爆市场。站在酒商的角度,明显感觉和体会到维护好一家KA卖场就等于跟进好几个传统渠道,在人力和管理成本上要节约不少,而销量却没什么影响,自然要对KA卖场情有独钟了。

  

   当然,KA卖场并非完美无缺的,优势的对面就是劣势,客观认清其优势背后的问题,有利于酒商尽可能地审慎卖场的操作。下面,我就从以下几个方面对KA卖场的不足与缺陷作相关阐述:

  

   首先,KA卖场是市场正常价格体系的破坏者

  

   一般印象中,卖场里面的产品往往是价格的净土,高高在上。但随着许多卖场直接与厂家对话,这种平衡被打破了,往往夹在中间的经销商很难做。卖场促销起来也玩命似的,特别是在后期甩货的的时候,有时候为了市场份额的争夺,真实使出了十八般武艺,而价格战是最常见也是比较有效的武器。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手,直接的结果就是产品价格体系崩盘,供货商在面对各路终端的质问手忙脚乱,甚至还要面对其它卖场对产品的下架封杀。

  

   其次,KA卖场门槛很高,一般的经销商玩不起

  

   要知道KA卖场将总毛利与营运绩效置于首位,在选择酒商时会全面考虑其资金实力、市场知名度、行业地位和产品经营能力。采购们只会选择门当户对的厂商和有利润空间与培养价值的产品。可能就是这个门槛,就会直接打消了无数经销商进入商超渠道的念头,更别说卖场经常店大欺客的行为了。

  

   再者,KA卖场的强势往往将弱势的经销商置于不对等地位

  

   KA卖场的扩展使销量落差日益加大,对终端的垄断势头日益明显,强势地位已经确立,处于弱势地位的厂家产品大的区域性代表——经销商往往不得不面对大卖场越来越复杂的谈判程序,越来越严的合作条款,越来越高的费用要求,在不对等的合作关系中,酒商经营利润越来越少,自主权逐渐弱化,条码费、促销费、堆头费、陈列费等各种费用让卖场渠道对广大的酒商朋友来说,想做做不起,不做又不行,最好的结果往往是不赔钱就可以了。

  

   2、酒商应对的三个建议

  

   虽然KA卖场有以上诸多不足和缺点,但从整个零售市场发展的大方向来看,其仍将占据主导,这个渠道依然要进,不能因噎废食。经销商要结合自己所在地域与时机的不同特点,灵活性的扬长避短,要保持一个渠道间的平衡,商超、流通、酒店和团购等几大渠道都要涉及,只不过重心不同,只有这样才能通过借力传统渠道实现对KA卖场的抗衡。

  

   传统渠道是厂方(产品)进入大卖场的基石和铺垫

  

   对新品的态度,传统渠道相对门槛不会那么高,尤其是流通和餐饮渠道,一般都很容易进入,所以对新品往往是来者不拒,而KA卖场则是挑三拣四,关卡甚严,既要利益最大又要风险最小,对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。如果手里某款新品KA卖场不让进,那怎样才能让KA卖场有兴趣呢?经销商可以先将产品铺入传统渠道,使陈列和销量产生,通俗点讲先混个脸熟,如果销量不错的话还可以积累谈判资本,增加与KA卖场新品进场谈判的底气。

  

   传统渠道可以形成相对封闭通路,在销量上一定程度牵制卖场

  

   传统渠道因其本土化及国营资本的介入,不同程度上都与政府机关、事业机构和公共团体有千丝万缕的联系。特别是一些擅长团购的酒水经销商,往往会通过各种社会关系的调用开发特定通路,形成独有的销量来源和产品渗透,像政府机构、企、事业单位的福利用酒,年节礼品酒,传统渠道都容易拿到定单。而相比之下KA大卖场主要是凭借零售优势,做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势,这一点酒商尤其要注意,透过传统渠道对特定通路的开发和销量积累,会对KA卖场产生一定程度的牵制。

  

   传统渠道使销量通路多元化,降低经营风险

  

   前面说过,KA卖场是价格体系的破坏者,产品一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死,因此鸡蛋不能只放在一个篮子里,通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力,在发动机失灵的时候,你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度地摆脱对KA卖场的依赖,能够有底气回绝KA卖场的不合理要求,当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。

  

   说到底对酒商来说,KA卖场还是商超渠道中一类特殊的组成部分,之所以单独拿出来分析,是由于行业形势的变化与零售业的发展,使得这一渠道呈现出一些新特点,甚至在国外的部门地区已经取代了传统渠道,所以酒商朋友有必要提前了解和预防,只有谋在当下,才能决胜未来。

  

   (本文作者为上海森潘企业管理咨询有限公司副总经理黄静)

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