从移动互联媒介的变化看营销与传播的决策

   从互联网金融跨界,到贯穿全年的O2O 生态整合及战略合作,再到视频内容的活力奔跑,移动化、平台化和内容竞争将唱响主调,互联网媒体生态环境变化显著。酒类企业的营销与传播,要顺势把握这一媒介变化为我所用。

  

   在移动端站住脚跟的腾讯,以微信为基础迅速平台化,阿里巴巴也不断整合其他资源,两者都在积极打通社交、电商、金融、生活服务的O2O的整合生态。其他媒体也在业务链上纷纷向上游或下游整合,媒体类别之间的边界趋于模糊化,但品牌在可用的营销工具方面却得到了极大增强。

  

  

   数据观察

  

   2014年PC端的互联网用户规模(UV)仍然保持着平稳上升的势头,但用户的活跃度却有所降低。

  

   PC、移动端位置交换

  

   comScore的监测数据显示,PC网络用户2014年12月份的UV总数比3月份增加4.8%,人均活跃时长却反而萎缩8.3%。这种迹象表明,PC用户暂时还没有明显流失,但使用行为在向移动端分流。来自搜索、视频领域的主流媒体数据也表明,移动端流量在2014年已超越PC端,反客为主。

  

   这种情况与互联网媒体的积极推动和移动端应用快速发展有很大关系。2014年末,APP STORE上苹果APP超120万款,GooglePlay上安卓APP超140 万款,全方位覆盖了用户在资讯、学习、娱乐和消费等方面的各种需求,用户花在移动设备上的时间越来越长。根据TalkinData所发布的数据,2014年12月全国每部移动设备上安装的应用数量达到34款,平均每天使用移动应用时长达到24分钟。对于多数重视数字营销的品牌而言,如果说移动端在2014年还是建议尝试的可选项,2015年则需要升级为必选项了。

  

   接触点整合提升营销转化

  

   消费者在传统的网络营销环境中,从吸引注意激发兴趣搜索产品购买决策到社交分享,常常需要跨越多个接触点。随着媒体所推进的接触点整合,消费者决策过程被显著缩短,各环节的转化流失也被有效降低。

  

   比如在豆瓣读书,不仅可以看书评、讨论交流,而且电商导购也已被整合到站内,很容易直接购买而不必跳转到其他网站。

  

   优酷与阿里巴巴合作推出的边看边买功能则是视频内容与电商的整合,幕后利用双方的用户ID匹配,基于阿里妈妈达摩盘的DMP数据用于精准投放,用户观看视频时如果对植入或相关的产品感兴趣,就可以在视频观看页面收藏或下单,使基于视频内容营销的诱惑力大大增强。此后爱奇艺与京东也推出了同类合作。

  

   在营销界面上,前台是媒体频道、内容、搜索、分享、购买等各种接触点的整合,后台则是媒体数据、用户数据和广告数据的匹配整合。例如,广点通将QQ空间、QQ、QQ音乐、腾讯新闻客户端等媒体资源整合,结合用户的属性/行为数据,能够为广告主提供跨平台、跨终端的营销推广。可以指定时间、地点、场景等多维数据的组合,选择用户进行精准的广告投放。这样,在减少广告浪费、降低用户打扰的同时,还能提升营销效果。诸如此类,支持接触点整合的数据平台、广告管理平台也是业内发展的焦点之一。

  

   2015年,随着腾讯、阿里两大平台生态进一步发展,消费者新习惯逐渐培育形成,整合接触点在内容营销方面的优势将愈发突出,必然激发品牌营销上的更多相关创新和尝试。

  

   视频媒体地位攀升至重要位置

  

   随着品牌的营销预算从传统媒体向数字媒体不断转移,电视媒体上的巨量投放何时向网络倾斜,一直令视频媒体翘首以待。据艾瑞2015年2月所发布的数据,2014年视频媒体地位不断攀升,贴片广告占到总体网络广告市场份额的8.0%,排在搜索、电商和品牌图形广告之后,成为数字广告媒体的主要角色之一。

  

   业内估算,2014年电视广告的市场规模约在1600亿元,艾瑞发布的网络广告市场规模数据为1540亿元,二者规模已经相差无几,也有部分业内人士认为2014年网络广告的市场规模已超越电视广告。

  

   不论是否已经超越,都可以认为网络广告的市场规模已到达了一个新起点。由于内容来源和形式上的相近性,随着基数庞大的电视媒体预算向视频媒体分流,视频媒体的营销地位也将越来越突出。

  

   2015年,多数电视媒体将面临更大的发展压力。根据尼尔森统计,2014 年1-10月电视广告刊例花费总量相比上年同期仅仅增长5.6%,电视品牌硬广市场已经进入瓶颈期。一面是一剧两星政策的正式实行带来电视台购剧成本的显著增加,一面是网络视频媒体大投资、大场面、全明星的自制剧或定制剧,弥补内容短板,再加上移动端视频流量的进一步攀升和视频营销所拥有的创新空间,视频媒体必然会迎来一轮爆发式的成长。

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