中国葡萄酒的大变局

   这是我最近在几个论坛的讲话稿。没有做什么整理,也没做成提纲挈领式,基本是原话,给予大家参考。由于很长,怕大家看着累,本文做了删减。

  

   葡萄酒不是一个孤立的产业,要结合国内外政治经济形势来进行分析和研判。然而,在这个不确定性的年代,一切的变化都非常快。很多看似正确的,可能是错的;很多看似是错的,可能正是未来的趋势,这叫我们如何判断?

  

   有时,我也很困惑。一直在为企业做葡萄酒方面的咨询和营销策划,合作的企业都期盼着我们能创造奇迹,然而,谈何容易?我们也一直在苦苦思索与探寻。

  

   这些天受邀请去了很多地方,在聊天中,大家都觉得日子不好过,产品的销售不理想。然而,我们发现:市场最好的时候,依然会有企业倒闭;市场最坏的时候,依然会有企业逆势发展。

  

   如果说当前这个时代是一个最坏的时代,是因为一切都在被颠覆、被碎片化,新旧两种思想在交织,大家都在摸着石头过河,创新的速度和死亡的速度同样快,而且强者将会更强,弱者将会被淘汰。

  

   但同时,你发现没有,这又是一个最好的时代,因为每个人每个企业无论大小,都有机会,甚至机会比以往更多,只要你敢想敢做敢于创新。以往想颠覆强者,是非常困难的,可现在呢?

  

  

   你会发现有很多新模式冒出来,有很多新需求需要被满足。滴滴出行短短4年时间,发展到现在几亿的用户,如果不是这个时代,怎么能够实现?

  

   其实,我们不缺少机遇,只是缺少发现机会的能力。正因为变化很快,影响的因素很多很杂,导致很多企业把握不住。

  

   由于主流消费人群的变化、移动互联网越来越普及、个人可支配收入越来越多,导致我们迎来了一个全新的消费时代。这个全新的时代,非常重要的一点就是市场的消费需求发生了根本的变化,中国市场也正在遭遇一场需求的革命,其最大的矛盾就是供给不能适应新兴主流消费群体的需求升级。

  

   但需求恰恰是一个变量,这主要是得益于互联网特别是移动互联网的影响,例如消费者获得信息的渠道越来越多,对一款商品可以进行全网搜索,对性能和价格进行全面比较,表面上看是消费者变得更聪明了,但实际上是消费的需求被释放了。这种需求的变化,直接导致很多商家不知如何应对,例如消费者并不是单单看中价格,还有很多影响购买的因素,这就要求企业要能够明辨需求。

  

   如何明辨需求?我们知道,任何事物的发展都要符合基本的经济规律,也可以叫做一般性的经济规律,那就是价值规律和供需规律。

  

   在价值规律中,有很多需要我们去辨别的,例如真需求、伪需求以及我们经常说的性价比问题。我们经常说价格很重要,但产品的价格不是由成本影响的,而是由供需影响的。所以,给你一款酒,零售价格30元,质量是30元的质量,你说性价比高吗?会好卖吗?白酒中的茅台和红酒中拉菲,你说性价比高还是不高?

  

   说性价比不如说品价比,因为品质是前提。但即便如此说,品价比都不是真正决定购买的最核心因素,还有其他很多因素在影响一款产品的被购买。

  

   而且,如果我们不能分辨真伪需求,也难以成功。一个小伙子写了10万字的情书给心爱的姑娘,姑娘感动得热泪盈眶,但是拒绝了他。因为姑娘的真需求是写情书的人,而情书是伪需求。

  

   在这样时代的背景下,人们的消费动机变了,进而影响了消费的习惯。例如以前喝酒大家总想着喝得尽兴,现在更多是适可而止;以往是喝得差点多点,现在是喝得少点喝得好点等等。

  

   所以,在这个时代,重点在于对个性与尊重的推崇,对品质和价格的聚焦,也由此影响了企业产品的开发策略。没有个性的品牌、品质不好的产品基本被消费的概率都不高。

  

   营销其实就是研究人性,人性中永远有两种需求特性:从众需求和个性需求。

  

   正因为是从众需求,所以大品牌、超级品牌依然是重要的,所以,即便未来是碎片化的,但超级品牌依然会出现,依然是市场的主导。因为就是有一些人看见别人喝什么,我也想喝什么;看见别人玩什么,我也想玩什么。但还有一些人正好相反,别人喝什么,我就不想随大流,总想着适合自己而不是跟随别人。

  

   因此,在新消费者时代,出现了三个明显的特点:圈层化、个性化和定制化。

  

   圈层化主要是以价值观为衡量指标,不是一家人不进一家门,没有差不多的价值观的人,是很难走到一起的。当然,圈层是交叉的,你既可以是葡萄酒圈的,也可以是足球圈的。但不管怎样交叉,最终肯定是物以类聚,人以群分的。

  

   面对这种情况,新消费时代的营销就表现出三个重点,也是我经常说的:一是做好产品;二是要玩出点个性;三是要做好服务。

  

   随着时代的演变,企业发现以往的优势已经不再是优势了,例如原有的品牌优势正在演变成产品为王。产品不行,光打广告是没用的。消费者对品牌的忠诚度是远远弱于对产品的忠诚度,甚至可以说消费者对品牌的忠诚度必须建立在对产品认可的基础上,否则,诺基亚就不会死掉。所以,在这样的时代,我们不再追求忠诚度。

  

   以往的渠道优势正在演变成全网销售了。原先搞定餐饮、搞定大卖场、搞定自己的团购客户基本就可以了。在卖场只要堆头摆上,促销人员跟进,礼品做好,基本都会有些量,但现在没那么灵了。销售的渠道被不断碎片化了,消费者购买的渠道变得越来越多了。例如连我们家楼下的药店都在卖日常用品了,连小便利店都在做快递的工作了。

  

   以往的先入为主演变成了后发制人。先入为主不意味着你就能抓住消费者,往往后发制人反而更具有威力。小米后发制人,短短几年时间就能快速崛起。关键已经不在于先入为主,而在于基于满足需求的商业模式的爆发力。

  

   以往的跑马圈地现在都演变成了挖井解渴。不去深挖,不能挖出水来,你就可能喝不到水。单纯的跑马圈地在资源集中的时候管用,但在资源分散的时代,作用没有那么大了。

  

   以往渠道驱动市场和销量的时代,已经过去了。现在和未来,必将是价值驱动的时代。

  

   由于信息越来越对称,消费者可以进行全网比较,所以,市场正在变得越来越要求回归到本质。

  

   因此,在互联网时代,我们要倡导工匠精神,也正是这样时代,才使得产品经理显得如此重要。

本文由茅台官网商城_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网发布于酒文化,转载请注明出处:中国葡萄酒的大变局

TAG标签: 酒文化
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。