酒企跨界揽活是大势所趋 还是无奈为之

   洋河借自有电商涉足进口啤酒

  

   据洋河股份官方微信发布消息称,洋河股份持股69%的宅优购公司与德国奥堡啤酒正式签订战略合作协议。除此之外,百威英博近日也与江苏农垦合作,提出打造啤麦产业化新标杆……面对进口啤酒的来势汹汹,本土啤酒该如何应对成为行业面临的巨大问题。

  

  

   跨酒种联姻

  

   啤酒市场狼来了

  

   根据双方协议,宅优购与德国奥堡啤酒的协议共达成三项5年战略性计划:第一,在未来5年,宅优购将坚持原瓶进口德国奥堡啤酒;第二,中德双方将携手在南京建立一套德国工艺4.0与电商相结合生产流水线;第三,德国奥堡啤酒将辅助宅优购在中国建立啤酒私酿基地,将德国啤酒生产工艺引入中国。

  

   中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,洋河近年来业绩飞速发展,已接近瓶颈期。目前进口啤酒大热,洋河的经销渠道与啤酒业绩的匹配率较为吻合,或可借布局啤酒市场,通过品类的多元化达到突破业绩天花板目的。

  

   白酒营销专家晋育峰进一步表示,近年来,进口啤酒业绩一直在高速成长,受行业形势影响,洋河此时涉足啤酒业务也很正常。宅优购作为独立的电商平台,本身需引入不同的品类组合。只要满足一定规模流量、具有复购率的客户群体以及健全的配送体系这3项基本条件,上马啤酒业务难度并不大。

  

   实际上,洋河已经在进口葡萄酒领域小试牛刀,也得到了一定的成绩。据了解,2015年洋河葡萄酒业务实现销售3.3亿元,虽然只占营收比2.08%,但在上市白酒企业中已是一枝独秀。

  

   而此次洋河通过持股公司进入进口啤酒行业,虽然不是企业直接进入,但对企业渠道补充产品仍然有试水的意思。

  

   进口啤酒迎淘金潮

  

   机遇挑战并存

  

   据了解,进口啤酒领域当前已经成为酒行业最热的领域之一,包括中粮集团等企业纷纷进入。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟曾公开表示,2015年中国啤酒进口5.7亿美元,同比增长24.5%。而同期来自相关统计部门的数据则显示,2015年我国啤酒产量净增长更是-251.4万千升。

  

   因此,进口啤酒市场未来对企业来讲都充满诱惑。而这也恰恰让身处行业调整期的白酒企业纷纷心动。此前以江小白为代表的小酒潮流、RIO鸡尾酒带来的鸡尾酒的火暴,都让包括五粮液、洋河股份、古井贡等企业纷纷进入相关领域,但效果都不甚理想。

  

   业内人士指出,进口啤酒行业的高增长已经是行业共识,未来增长空间巨大,必然吸引越来越多的企业进入,洋河股份尝试进口啤酒有望对企业提供更多的业务和产品支持,也有可能引起其他白酒企业的进入,但进口啤酒与进口葡萄酒领域相似,品牌分散、无序竞争等问题比较困扰行业发展,此外进口啤酒也更强调风味,因此进口啤酒对非啤酒业企业来讲挑战比较大。

  

   该人士同时指出,宅优购合作方案包括了在中国生产德国啤酒,并且尝试自酿业务,有望缓冲单纯依靠进口啤酒业务带来的风险,但从国内啤酒格局来看,啤酒更多的处于薄利竞争、对渠道要求比较大,因此未来能够铺货到如何水平有待观察。

  

   迎战进口啤酒需提升质量

  

   抢占高端市场

  

   相关数据显示,2008年,我国进口啤酒2.81万千升,总金额3712万美元;到2015年,我国进口啤酒53.83万千升,总金额5.75亿美元。自2012年以来,进口啤酒连续4年大幅增长,4年累积增幅737.2%。

  

   相比之下,国产啤酒销量相对往年有所减少。据国家统计局数据显示,2015年全年,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。近日,国产啤酒巨头的2015年年报纷纷出炉,其中,众多国产啤酒品牌的销量都出现不同程度的下滑,只有少数几家的销量出现增长。

  

   据分析,导致本土啤酒行业低迷的原因主要有两点,一是现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和,此为主因。二是啤酒消费市场的结构性变化,此为外因,主要表现在差异化和多元化消费需求增长,使啤酒产品的消费黏性降低,如进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生的跨界影响等。

  

   实际上,啤酒的品质很大程度上取决于啤麦质量的优劣,而进口啤酒对此却十分重视。以百威英博为例,为了开拓中国市场,2012年起,就从美国本土引进优秀大麦品系、先进的种植技术和智能大麦项目Smart Barley,并指派农艺师团队入驻田间指导种植,与江苏农垦集团共同培育适应江苏大麦区的品系。江苏农垦集团总经理胡兆辉也表示,与百威的联手是一次优势互补、最终实现双赢的合作。

  

   目前,部分国产啤酒企业也意识到啤麦的重要,打算加强与重要啤酒大麦供应国经贸合作,保障啤酒制造原材料供应。除此之外,本土啤酒如青岛啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒都在积极地开拓精酿啤酒业务,抢占高端市场。

  

   国产啤酒也需巧借东风

  

   顺势而为

  

   中国酒类流通协会副会长兼秘书长王新国表示,站在酒类流通企业的角度上,不能仅仅把进口啤酒当作一个品类或是一项业务看待,而是要有更多思考,将进口啤酒作为酒类流通企业转型升级的一种动力,去探寻新的经营模式和商业理念。在进口啤酒的推动之下,国产啤酒也要借用好这阵东风,积极调整产业布局和产品结构。

  

   首先,要积极进行消费结构升级,并向中高端市场转型。如今,中国啤酒行业正站在转变的关键风口上,要加快中高端市场转型的步伐。年轻市场的逐步形成,虽然对传统的白酒企业造成种种代沟,但是作为年轻人喜爱的啤酒而言,在消费结构转型方面已经快人一步。其次,消费结构的变化促使着国产啤酒进行产品升级调整。积极聚焦产品升级,中高端产品升级潜力巨大,有望提振公司盈利能力。进口啤酒推动国产啤酒向多元化、年轻化和精致化发展。如何调整产品结构从而提高消费者的黏度,俘获意向消费者的心,成为了国产啤酒的思考点。

  

   多年来,国产啤酒企业在发展过程中贪大贪全,过于偏重于生产侧的规模和份额,主流啤酒企业自身的惯性思维原因,造成了国产啤酒一味地打价格战,却忽略了对消费体验的敏感性,所以如何做好消费者的文章,如何在品质上有质的飞越,才是国产啤酒自救的良药。

  

   中国酒业协会常务副秘书长何勇表示,作为国产啤酒而言,与其他酒种类不同的是,啤酒具有独特的分享文化。酒类产品作为一个可以和别人分享之后获得愉悦的精神升华的产品,是酒类产品的唯一性。而反观我国的本土啤酒产品,却做得越来越饮料化或类饮料化,正在逐渐抛弃最本质的文化本源。如此一来,在国外文化的冲击之下,本土啤酒自然显得不堪一击。所以作为国产啤酒而言,既要保证传统文化的根深蒂固,也要积极创新新文化,才能征服中高端消费者的心,顺应市场的发展需求。

  

   然而,企业内在的修身养性固然重要,但品牌推广也不可或缺。中国市场的进口奇迹进一步促进国产啤酒品牌推广战略的升级,这也要求国产企业开拓更加广阔的市场。面对进口啤酒的来势汹汹,国产啤酒则要草船借箭,借势而为,在产品升级和结构调整中不断开拓市场。

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