白酒行业步入后百亿竞争时代

   对于很多酒企来说,百亿是其实现飞跃的一个重要目标,所以,近几年来有实力的酒企都喊出了百亿的口号。随着剑南春、郎酒、牛栏山、汾酒等酒企的纷纷加入,我们可以看到,在2018年新的百亿力量已经逐渐形成。

  

   1、低调冲刺百亿的那些酒企们

  

   百亿不是一个数字,更不是一个符号,而是企业综合实力和竞争力的体现,根据笔者的观察,这些新百亿力量在突破百亿规模的发展之路各有特色。

  

   业内对剑南春的评价基本都少不了低调二字,就是这样一个在沉稳中前行的企业,在2018年财年中实现了百亿规模,且全国多地市场均实现了良好的增长局面,在四川、河南、江苏等市场,剑南春销售额均已突破10亿。根据资料显示,大单品水晶剑是剑南春的绝对主力产品,2017年销售额已突破80亿。而在剑南春最新营收结构中,水晶剑营收攀升至90亿,再加上金剑南的放量增长,剑南春提前两年进入百亿阵营也是意料之事。

  

   业内人士表示,剑南春突破百亿,除了产品有足够的号召力之外,还跟剑南春在精益化的追求上面有很大关系,它无论是智能化、质量管理还是营销上都有过人之处。剑南春在智能化管理上投入了大量资金,产出效果也领先行业一步,例如其自动化、数据化流程之一的自动分拣系统,这方面丝毫不输给那些专业化的电商。同时,剑南春也实现了精细化管理与运营。剑南春用于经销商管理的后台系统十分强大,对待市场营销的每个环节都管理细致。产品渠道上,同一单品根据不同渠道区分不同的版本和政策,十分规范。

  

  

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   郎酒2018年的成绩在业内有目共睹。2016年郎酒再喊出百亿目标,并随之做出了多项举措,来确保目标的实现。郎酒大刀阔斧砍掉格斗产品,几经调整后的三大品系:青花郎、小郎酒以及郎牌特曲事业部在市场中找到自我定位并将战术彻底执行。

  

   2018年12月26日,汾酒召开了2018年全球经销商大会。会上,企业公布了汾酒的销售数字,2018年集团公司预计完成销售160亿元,其中,酒类销售110亿元,同比增长34%,酒类利润同比增长57%。

  

   2017年,汾酒通过市场和产品实现了业绩增长,销售公司层面改革试点进展迅速,采用组阁聘任的用人机制,加上以入股优质企业成立混合所有制公司、联合区域经销商成立大平台公司和以产品系列为主体成立的混合所有制合资联销公司新营销模式,让市场营销活力大大提高。

  

   在产品层面,产品结构优化和核心大单品建设成效显著,实行半控价、全控价和价费分离的价格管控模式,实现了主销产品的顺价销售。

  

   而到了2018年,汾酒更强调的是能力建设和国企的改革。对于汾酒来讲,国企改革进入深水期不仅仅是为山西省国企改革趟路,更是解决自身发展的重要手段。

  

   2018年12月27日下午,安徽古井集团在发给《2019致全体员工的一封信》中称,2018年古井集团预计营收104.4亿元,同比增长19.5%,利润总额23.5亿元,同比增长44.2%,上缴税收32.9亿元,同比增长14.5%。

  

   古井走的是双品牌发展道路,这从其去年召开的百亿誓师大会可以看出,这场会上透露出古井在着手内部改革,以及未来的战略规划。在品牌上,古井全年推进双名酒品牌复兴,同时聚焦自身古井贡酒·年份原浆核心品牌建设,进军次高端;在市场渠道方面,古井会全面开启全国化,目标是到2020年底,消灭全国空白县市,完成全国化,覆盖80%以上县市,经销商规模达到6000家以上。除此之外,古井还在加快混改的步伐,2018年4月,亳州市政府相关人员便考察汾酒,学习了混改经验。

  

   2018年上半年,牛栏山实现营收57.74亿元,同比增长62.29%,这预示着,牛栏山将正式步入白酒企业的百亿阵营。人们都说牛栏山创造了一个行业神话,无论是白酒黄金期,还是行业调整期,牛栏山都保持着高速发展,与其他企业更加不同的是,牛栏山的超级大单品是光瓶酒。

  

   据了解,2018年,牛栏山的经销商群体中,年销售实现500万的有193个经销商,实现1000万的有134个经销商,实现5000万的有36个经销商。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊认为,牛栏山的优势包括品类、品牌、品质、包容品格四个方面。

  

   2、后百亿竞争时代来临

  

   百亿扩容已成为一种行业现象,我们有理由相信,会有越来越多的实力型企业将目标定在百亿规模上。今世缘在新召开的年会上,就提出了翻两番的目标,从今世缘今年业绩表现来看,翻两番将意味着今世缘将迈入百亿行列,成为百亿俱乐部的新成员。再加上今世缘去年并购了景芝酒业,它与百亿目标并不遥远。

  

   毫无疑问的是,在跻身百亿俱乐部之后,名优酒也将面临新的课题。百亿阵营的扩容,势必会形成强强竞争的格局,在这种后百亿时代的竞争格局下,酒企会如何做?

  

   每个实现百亿的酒企都不容小觑,在进入百亿之后,它们还有更高的目标,如汾酒集团党委书记、董事长李秋喜的目标是:白酒市场三分天下,汾酒有其一。2019年,汾酒将进一步深化动力机制变革、效率改革和质量改革,从人才、股权激励等方面,推进企业走进高质量发展。未来白酒市场的竞争,将是综合实力的较量,是系统能力的比拼。进一步强化优势,补足短板,这是汾酒集团未来工作的重中之重。李秋喜提出。

  

   牛栏山在2019年也要做三个改变。第一个改变是从区域市场扩张到市场纵深发展。牛栏山2018年已经做到了泛全国化,想要再实现面上的扩展并不容易,只有向市场的纵深要效益,加强和终端之间的合作,做好营销上的精细化。

  

   第二个改变是从陈酿单品一枝独大到多头并进。陈酿是牛栏山的超级大单品,它在企业的产品结构中保持了一枝独大,想要获得更高的效益,其他的产品必须能够实现规模化。如今,牛栏山已经形成了金字塔式的产品结构,顶部是经典二锅头,腰部是小百年,也就是俗称的三牛,底部则是珍牛,多头并进则能为牛栏山带来更好的发展。

  

   第三个改变是从深耕北京到同步打造外埠样板市场。牛栏山在北京市场获得了高度认可,但是,下一步的全国化,北京不足以带动全国市场,要到外埠布局,分阶段、分梯队的打造样板市场。

  

   剑南春则是看准了次高端市场,并于去年推出了新品24K金剑南,要形成新的大单品。重回百亿的泸州老窖和郎酒也定会在接下来的时间里有更多的动作,来继续抢占全国各大市场。古井方面表示,集团的下一个目标是五年内实现200亿元,再造一个新古井!即一个国际化的新古井,一个数字化的新古井,一个法治化的新古井。

  

   对于企业来说,进入百亿是一个新的门槛,未来也会面临着更多的挑战。观峰智业咨询机构董事长杨永华认为,百亿可以改变行业的竞争格局,在未来的激烈竞争中,弱小的企业将被淘汰,开始进入高手对决的时代。在进入后百亿时代后,企业面临的挑战主要有三个:

  

   一是马太效应的进一步凸显带来的竞争压力加大;二是消费者迭代对企业的品牌文化、酒体风格和营销方式等带来的新需求;三是营销方式面临变革,对消费者的教育和引导成为一大挑战。而应对挑战最好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构,适应新的需求。

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