中国消费者眼中的进口酒是啥样?

  
2005年以前,中国每年进口葡萄酒的数量不足5万千升。对于普通消费者而言,进口葡萄酒在他们的概念里是昂贵的外国货,而且很少见到、很少喝到。然而,自2005年中国进口葡萄酒关税大幅降低以来,进口葡萄酒的消费量逐年递增。如今,在全国的一、二、三线城市乃至部分县城,进口葡萄酒销售机构都随处可见,每个人身边都会有几个经营进口葡萄酒的朋友,在很多城市的便利店的货架上,进口葡萄酒也随处可见。越来越多的进口葡萄酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。
据尼尔森酒类研究部此前公布的一组数据显示,过去12个月中,国内一、二线城市18岁~60岁的消费者中,有55%的消费者饮用过白酒,而高达47%的消费者饮用过葡萄酒,其中9%的消费者饮用过进口葡萄酒。对于所有进口葡萄酒的经营者而言,这无疑是一个非常让人乐观的数据。
进口葡萄酒已经逐渐成为高品质、好口感、有品位的象征,尼尔森的调查数据同时显示,购买进口葡萄酒的消费者中,有32%的消费者购买原因是因为他们认为进口葡萄酒的质量更好,27%的消费者购买源于进口葡萄酒拥有更好的口感,18%的消费者是受情感因素的影响,例如,进口葡萄酒更有品位、更有情调,是身份的象征等。
但是,中国消费者对葡萄酒知识的缺乏也成为进口葡萄酒销售的一大障碍。调查数据显示,消费者不选择购买进口葡萄酒的主要原因中,对进口葡萄酒的产区、品尝等知识不了解的占到了63%,另有超过10%的消费者由于看不懂进口葡萄酒的外文标签而放弃购买进口葡萄酒。此外,众多媒体对进口葡萄酒的价格虚高现状的频频曝光,也造成了部分消费者对进口葡萄酒望而却步的心理。
尼尔森调查数据显示,超过2/3的中国消费者不知道如何来评价葡萄酒的好坏,也许他们已经知道葡萄酒的年份代表了葡萄采摘的时间,也听说过了部分葡萄酒产区和葡萄品种,但他们普遍认为自己不懂酒,喝不出酒的好坏,更不要提辨别品种、年份和产区。与此同时,65%的消费者表示他们不能很好地辨别假酒,更有64%的消费者不知道如何选择合适的葡萄酒产品。有3/4的消费者是因为他们得知饮用葡萄酒有益于身体健康,因而选择葡萄酒。因此,我们也就不难理解为什么有超过四成的人在家中饮用葡萄酒,也许他们在吃饭的时候会来上一杯葡萄酒,但是,更多的人选择睡前喝上几口,以期实现葡萄酒保健、养颜、美容等诸多功效。
在中国消费者选购葡萄酒过程中所考虑因素的重要性方面,新浪的一个针对葡萄酒消费者的调查结果显示,认为质量是考虑的首要因素的消费者占67.6%,最看重口碑的消费者比例为20.1%,有9.9%的消费者会首先考虑价格因素。此外,首先考虑包装因素和服务因素的消费者分别占1.6%和0.7%。
综合以上调查结果可以发现,中国的葡萄酒消费者如今正处于盲目、矛盾、困惑期,他们往往是因为葡萄酒保健而喝下了大量的葡萄酒,他们最注重葡萄酒的质量,但他们却判断不了葡萄酒的质量。因此,教育消费者如何品酒,在消费者头脑中建立起葡萄酒质量判断体系,是如今中国葡萄酒市场的一大重要任务。
对产区缺乏深度了解
《美食与美酒》杂志的一项调查数据显示:在北京、上海、广州、深圳等一线城市,30%的消费者购买葡萄酒首选法国。原因是其在中国人心目中有最广泛的影响力。而有40%的消费者则倾向于选择澳大利亚或者智利,因为这两个新世界国家的葡萄酒性价比高,且简单易饮。有约20%的消费者选择意大利、西班牙和德国这三个知名旧世界国家的葡萄酒。
当消费者面对来自法国十大产区的葡萄酒时,五成人会选择波尔多,两成人选择香槟。波尔多对于中国消费者的影响之深可以从以下来自新浪的一组调查数据中看出:
当我们把条件设定为价格在300元/瓶以下的葡萄酒,同等价位下,43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,20.3%的消费者会选择国产葡萄酒,17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒,14.2%的消费者选择意大利葡萄酒,另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。
而当不受价格所限的时候,多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,排名第二的是意大利葡萄酒,比例达到20.6%,澳大利亚葡萄酒排名第三,达10.4%,只有9%的消费者会首选中国葡萄酒,以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。
以上数据可以看出,在如今的中国葡萄酒消费群体中,无论是在怎样的购买需求下,法国葡萄酒特别是波尔多葡萄酒,都是受欢迎程度最高的。与此同时,近两年来,中国消费者对于不同新旧世界葡萄酒国家有了更多的了解与认同,选择的范围越来越广,他们不仅会购买来自澳洲、美国、智利、南非、意大利、西班牙、德国的葡萄酒,甚至会选购葡萄牙、匈牙利等对于中国人较陌生的葡萄酒国家的酒品。这一现象在过去几年以及如今的部分二三线城市是无法想象的,初级葡萄酒消费者心中只有法国一个神圣的葡萄酒国家,最多再扩大到意大利、澳大利亚等少数几个国家。
在礼品葡萄酒市场更是如此,需要送高档礼品的人首选波尔多五大名庄酒,特别是拉菲,而具备一定葡萄酒知识的人倾向于选择波尔多列级庄,只有不甚懂酒的消费者或者用于日常礼尚往来的人,才偏向于选择国产名牌酒的中高端产品作为礼物。
尽管中国的消费者已经了解了众多葡萄酒国家和葡萄酒产区的名称,但是真正理解各个葡萄酒产区风土特色的消费者寥寥无几,无论进口葡萄酒经营者还是国产葡萄酒代理商,都需要进一步强化消费者对于特定产区葡萄酒特点的领会和掌握,以便于他们可以轻松地分辨各个国家乃至各个产区的葡萄酒产品,从中体会不同葡萄酒带来的不同乐趣。正如我们中国人喝茶一样,依照不同场合、不同季节、不同心情喝不同的茶,而不是像如今的很多葡萄酒消费者那样,无论何时何地,只饮用一个国家的一个产区的一个类型的葡萄酒。
对进口酒品牌认识不足
如今,国际葡萄酒品牌在中国市场大量云集。上世纪90年代初,在国内进口葡萄酒品牌还较少的情况下,国际上一些大的葡萄酒品牌就开始认识到中国市场的广阔。1992年,人头马君度集团在上海组建“上海申马酿酒有限公司”,生产“皇轩”品牌葡萄酒。1996年,圣皮尔(ASC)精品酒业在上海成立,成为最早进入中国市场的经销商之一。2003年,法国卡斯特兄弟股份有限公司在中国设立代表处。同时,在今天的中国市场,可以找到太多国际大品牌的代理机构,如美夏、酩悦轩尼诗、帝亚吉欧、桃乐丝等。正是因为有了这些国际大品牌的涉入,才慢慢成就了今日繁荣的中国进口葡萄酒市场,他们不仅为中国葡萄酒市场带来多元化的产品结构和营销渠道,更多是通过各种形式的品酒会及宣传,带动了中国葡萄酒文化的推广与发展。
但是,对于绝大多数中国消费者而言,他们能够数得上来的进口葡萄酒品牌,不包括五个法国一级庄的情况下,往往超不过5个。这与中国消费者接触葡萄酒的时间与数量有关,也与多数国外葡萄酒企业在中国市场的推广力度不足有关。因而,众多中国消费者并不知道很多进口酒的存在就不足为奇了。
消费者偏爱红葡萄酒
相关调查显示,在红葡萄酒品种中,四成中国消费者最爱赤霞珠(Cabernet Sauvignon),在所有葡萄酒品种中拥有最高的知名度。这是由于这一品种在世界范围内广泛种植,且在中国种植最广泛。30%的消费者最爱西拉(Shiraz),这是由于澳大利亚葡萄酒的推广力度以及相对有竞争力的价格,以及西拉这一品种果香浓郁、香料气息丰富、颜色浓重等特点。20%的消费者最爱美乐(Melort),这是由于这一品种浓郁的果香,以及简单易饮的口感。
在众多白葡萄酒品种中,同样有四成消费者最爱霞多丽(Chardonnay),不仅因为霞多丽是世界范围内种植最广泛的白葡萄品种,更是因为霞多丽干白丰富、浓郁的香气,那热带水果的气息,往往带给人愉悦的嗅觉体验。有30%的消费者热爱雷司令(Riesling),女性尤其热爱这一品种,因为其细腻的柑橘、矿物质的香气,很容易让人陶醉。此外,有20%的消费者热爱长相思(Sauvignon Blanc),由于其特别的带有番石榴的味道,浓烈如水果硬糖的香气,令人爱怜。
但是,中国市场上,约90%的消费者偏爱红葡萄酒,更有少部分消费者将红酒与葡萄酒的概念等同。特别是在广大男性消费者中,只喜爱红葡萄酒的人更是占绝对多数,他们认为红葡萄酒喝起来更有力度,更喜庆浪漫,更能区别于其他种类的酒类饮品,而且只有红葡萄酒才有保健功效。
钟爱白葡萄酒、香槟或者起泡酒的消费者,只占到10%左右,这一群体中女性占绝大多数,并且还有很大一部分接触葡萄酒不久的初学者,白葡萄酒馥郁、芬芳的香气,以及相对简单的口感,都是他们热爱白葡萄酒的原因。
干白葡萄酒讲求酸与酒精的平衡,而干红葡萄酒讲求的是酸、酒精与单宁的平衡。这一先天性的差别使得干白的酸感更为强烈,口感较为简单,而干红的单宁更易给人留下深刻印象,口感相对复杂。但是,有趣的现象是,尽管中国消费者品饮葡萄酒的知识匮乏、水平不高,却有超过8成的中国消费者更喜欢难度较高的干红。究其原因,干红更有分量的酒体与我们中国人热衷的白酒、黄酒更接近,而干白往往让中国消费者只感受到强烈的酸味,降低了品饮时的愉悦感。
鉴于中国消费者的饮食习惯,甜型酒以及甜味口感强烈的干酒更容易被中国消费者所接受和喜爱。这正是澳大利亚酒和智利酒以及冰酒受到广泛喜爱的主要原因。
前些年,国内外酒评人将国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今,国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。新疆、甘肃、宁夏等西部产区的葡萄酒,逐步向新世界的葡萄酒风格靠近,烟台、昌黎等东部产区也在逐年提高葡萄品质的基础上,使得其葡萄酒产品的口感愈加细腻、平衡。
在不同葡萄酒与菜肴的搭配方面,由于中餐不同于西餐,往往所有菜式在短时间内都上到桌上,酸甜苦辣咸往往聚于一桌,不足三成的消费者在饮用前会考虑酒与菜的搭配,但是几乎每一个在酒桌上的中国消费者,酒过三旬之后,已经完全没有了什么酒配什么菜的概念了,不论红白,只有干杯。
未来几大渠道会齐头并进
目前,消费者购买葡萄酒的渠道丰富多样,包括葡萄酒专卖店、专业酒窖、传统名烟名酒店、超市、酒店、夜店以及网络等。其中,发展最迅速的两种渠道就是酒窖模式和网络销售。网购以价格低廉、方便快捷为主要卖点,中低价位的进口葡萄酒在网购中大受欢迎。专家预测,尽管如今的中国葡萄酒市场还属于拓荒期,网购有望与商超、专卖店一样,成为消费者未来购买葡萄酒的主流渠道,未来几大渠道会是齐头并进。
在相关调查中显示,46%的人选择网购是因为网上购买葡萄酒的介绍比较全面,容易得到产品的相关信息,31%的人是因为网购十分方便,足不出户就可实现购买,更可以送货上门,不用外出,23%的人是看重了网上购买葡萄酒相对便宜。
在传统的购买渠道中,无论是名烟名酒店、酒窖还是葡萄酒专卖店,都普遍存在体验式培训营销更容易促成消费 者购买的现象。因为中国消费者缺乏足够的葡萄酒知识,无法选择合适的葡萄酒,熟悉的葡萄酒品牌数量有限,因而,在这样近乎于盲人摸象的状态下,教会消费者如何品酒、选酒,购买之前让消费者先进行品尝,就成为十分有必要并且有意义的事情。


  
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