文化战略如何为新名酒“撑腰”?

   文化与品牌

  

   文化的最大作用,就是为品牌找魂,为消费者找理由,为行业找出路。

  

   对于酒类企业来说,品牌是靠渠道支撑的,品牌只能反哺渠道。你的产品再好,品牌再强,一旦品牌遭渠道封杀,很快就会走向衰退。因为渠道能让消费者买不到你的产品,渠道能放出风说假酒太多不敢卖,怕伤害消费者而。除非你自建足够的专卖店,控制了渠道。

  

  

   打造品牌的过程,是对企业整体文化的优化与重构过程,只有用心触摸到了商业的温度,才能用脑思考到商业的价值。从天津狗不理包子看品牌,我们会发现这样的朴素定律:一、品牌不怕名难听;二、商品不怕价格离谱;三、要让品牌出名、有传奇的神秘感;四、商品不必太有特色,但一定无明显瑕疵;五、是地方的代表标志,更有利于扬名四海。反观新名酒的品牌之路,很多倒下去就没能再爬起来的品牌,正是惑于急功近利没有用心触摸到了商业的温度,而越走越稳健的品牌,正是坚持与坚守才做到了用脑思考到商业的价值。

  

   现实生活中,当一只杯子装满牛奶的时候,人们会说这是牛奶;当改倒茶时,人们会说这是茶;只有当杯子空置时,人们才说这是一只杯子。同样,当我们心中装满成见、财富、权势的时候,就已经不是自己了,人往往热衷拥有很多,却常常难以真正的拥有自己!文化是一只空杯子,装什么?怎么装?都取决于你自己。正如弘一法师所言:识不多则多虑,威不足则多怒,信不足则多言。品牌之道,不是你说什么就是什么,而是你做什么才可能是什么。

  

   叶茂中打造品牌的四步曲是:一、提炼核心价值;二、用正确的策略表现核心价值;三、一次又一次的重复积累;四、在消费者心中形成一对一的品牌联想。对企业而言,最难做到的是看似容易的第三条。因为做品牌的坚持与坚守,不是一天两天就能看到成果的,需要有执着的毅力与信仰,才能走得更远。

  

   在腰部混战、民酒抢行的当下,新名酒用怎样的心态或品牌文化来抗争,果断应对酒业大佬的回身抢食,将是测验新名酒企业攻与守的综合竞争能力的试纸。

  

   为品牌招魂,是新名酒一个恒久弥坚的自我文化修炼过程。天道酬勤,忍者胜!

  

   文化与营销

  

   文化之于营销,前者是后者的拐杖。没有文化的营销,如同瞎子摸象。从这个意义上说,文化是营销的启明星。

  

   新的历史时期白酒面临新的机遇及挑战,品牌进一步集中,竞争进一步加剧,产品面临更新升级。产品定位的差异化,文化定位的个性化,白酒的发展从差异化到同质化又从同质化回归到差异化,只有原产地文化及历史传承性,是最宝贵的、无法复制的、唯一的‘他’。在市场实践中,文化与营销的紧密性,已经无法分清彼此。

  

   而在不断变化的市场竞争中,新的营销趋向已经呈现几种新的表现形态:一、渠道媒体化,例如终端卖场,一些服务行业的营业网点都成为重要的品牌接触点;二、人群细分化,仅从人口学细分已很难锁定消费者,需要从消费者偏好入手;三、营销精准化,品牌需要追求对目标人群的精准覆盖;四、传播整合化,线上线下,广告与公关,都需要有机的组合。如果不多睁开一只眼睛看市场,不用文化根据新的动向赋予产品更贴近市场与消费者的诉求,及时有效地调整营销的关键点与衔接点,企业营销就只能听天由命,难以成军。

  

   由于历史体制遗留的原因,我们的市场从未享有市场的尊严,竞争就更显残酷且难以公平,这是经济双轨制的副产品。改革开放只是开放了一部分市场,但还没建立起市场尊严,社会资源、权力资源、自然资源没有完全公开。在这样的现实市场环境,新名酒企业更要适时变革,改变企业管理七大顽症:一、有战略,但执行不力,贯彻不彻底;二、有目标,但动力不足,落实不到位;三、有组织,但沟通不畅,本位主义;四、有制度,但监督不严,有人钻空子;五、有流程,但存在扯皮,效率低下;六、有人员,但人心涣散,貌合神离;七、有绩效,但流于形式,奖罚不力。只有强身健体,才能提高抗风险能力,从而在劣势之中寻找优势,创造优势,把握优势。

  

   在营销过程中,我们要用文化引领,善于走出销售误区:不要刻意去装着聆听,消费者更愿意从说得清楚的人那购买;不要刻意学习竞争对手的销售方法,那你永远就是第二;不要刻意罗列产品的好处,客户有时比你还了解;不要刻意谈好处,90%客户只追求核心需求满足。

  

   新经济时代,供应商和消费者之间的沟通逐步走向零距离,产品和信息不断被分隔、定制和个性化,消费者可以随心所欲地找到满足其需求的供应商,供应商可以精确预测市场需求变化,为消费者提供高于物质属性的价值需求。面对日趋理性和知性的消费者,我们不得不从商品营销向模式创新转型,用文化思维在转型中寻找企业未来发展新的方向和动力。

  

   营销无定式,只怕有心人。赋予了文化的营销,犹如一支有了灵性的响箭,定位更加精、准、稳、狠。

  

   文化与模式

  

   文化存在的形式多种多样,文化承载的东西也是形态各异,好的模式都是文化沉思之后的产物。每一个企业,都有自己不同于人的东西,这些东西要系统化,概括化,才能形成自己独特的这一个。而成就自己的模式,往往靠的就是别无分号的这一个。

  

   这种自我因子的烙印,是白酒产业的DNA,是无法复制的。有了自己的基因,就有了自己的个性,在市场遭遇战中才可能形成人无我有,人有我优,人优我特的核心竞争优势。

  

   谁才是真正的高手?古时魏王问扁鹊:你家兄弟三人,谁医术最厉害?扁鹊答:长兄最好,中兄次之,我最差。魏王再问:那为何你最出名?扁鹊答:长兄治病于病痛发作前,人们不知他事先能铲除病因;中兄治病于病痛初起时,人们以为他只能治小病;我治病于病痛严重期,所以人们以为我医术高明。对于新名酒而言,我建议做企业学长兄,做品牌学中兄,做市场学扁鹊,三兄合一,不成功都难。

  

   企业的商业模式不会固定不变,都是在实践过程中不断修正与完善的结果。创业的细节要善于创新,虽然创新很小,但是往往很重要,有时候一点没有做好,这个模式整个就失败了。企业的战略应该这样确定:广泛听取员工意见,少数人深入讨论,个别人做决策。我们常说营销无定式,但商业模式则是可以借鉴成功企业的管理实践的。我们在探索的过程中要懂得有问题便是大机会:客户的问题,就是我们销售的机会;自己的问题,就是我们成长的机会;竞争对手的问题,就是我们变强的机会!

  

   新名酒善于攻城略地,可异地营销中的五大障碍总会困扰我们:品牌忠诚度的障碍;区域地缘情节的障碍;渠道客户关系的障碍;工艺风格差异的障碍;社会资源整合的障碍。学会用文化来疏导品牌与消费者的衔接通道,将是突破地域限制的良方。

  

   文化与创新

  

   文化无边界,创新无极限。新名酒阵营中的白酒企业,都是进取心十分强劲的群体,很多营销的创新,产品的创新,渠道的创新,包装的创新,无不闪烁着上下求索的勤劳与智慧。如何激活创新因子的嬗变,寻找适合自我发展的道路,正是新名酒企业在寻求突破自我的过程中,必须开始践行的文化苦旅。

  

   《CEO的秘密》一书的作者Steve Tappin认为:中国企业家们太忙了,承担了太多具体的日常工作,以至于没有时间实现他们的梦想。他们需要学会信任周围的人,组建团队,留住人才,这是走向国际化必须的。中国企业家们要学会如何做企业家。

  

  投资领域奉行这样的投资智慧:如果一个公司,没有人比老板自己更能干,不要投资;如果一个公司最能干的人一个个离去,不要投资;如果一个公司最能干的人一个个老去,而没有新的少壮派顶上去,不要投资。小公司自然要靠老板,但那只是开始,要投资有容人之量,有用人之才的创始人,未来才能做大做强。

  

   这样的情形,新名酒企业肯定大有人在,因为事必躬亲是很多老总的工作习惯,没有学会放手、放心、放权,既拖累了自己的身心,又制约了企业的发展。

  

   驾驭文化的是人才,创新文化更需要人才。对人才的渴求,是新名酒企业在发展过程中最需要弥补的先天性漏洞。由于酿酒行业的生产特性,酿酒企业大多位于偏僻农村,对人才的吸纳力与包容度都大受制约。打破人才难求的习惯定势,是白酒行业从根本上改观发展滞后的必然途径。

  

   另一方面,要人才价值社会化,品牌价值企业化。虽然一切创新都是文化思辨的本份,但背离企业逐利本质的品牌之道,是走不远的。企业的本质是盈利,品牌的本质是铸魂,企业只有先成为掘金手,而后才能生出公益心。企业无利养魂,何谈振兴与发展?

  

   有市场,就有竞争。企业之间竞争是正常的事,做一个让人敬畏的竞争对手,才会逆势抗争顺势成长:一、不山寨别人东西;二、正面交流,不传播小道消息;三、对外对内认同别人,说别人的好;四、有些做不到的生意让给别人;五、不挖别人的核心;六、不到相关部门恶搞别人,英雄其实相惜;七、带头制订或遵守行规;八、不骗行业客户。要做到这些,既需要文化自省,也需要文化自律。

  

   适时而动,审势而行,是文化创新的灵魂。如果说曾经10年高增长市场的商业实践教会了我们什么的话,那就是你不能指望成熟市场的产品能够完全满足新兴市场消费者的需求。这是无数在新兴市场摸爬滚打的营销人的切身经验,也是若干炮灰亲身体验的刻骨教训。酒仙网郝鸿峰能够捕捉到蕴含在网络中的商机,正是其大胆创新的文化预见,才使他成就了自己的电商梦想。新名酒物质资源和文化资源的有效整合,可使企业在文化与理性的创新之中日臻完善起来。

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