高端白酒能否复制酒庄模式

  
 

  

  

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酒鬼酒净利下降91.51%,泸州老窖净利下降11.64%,洋河股份净利润增长6.53%,茅台净利润增长21%,五粮液净利润增长18.91%,古井贡酒净利润增长20.12%……虽然仍处于盈利状态,但白酒行业疲软式增长在今年仍在继续。本周陆续公布的高端白酒一季报,可谓业绩惨淡。低迷的一季报已在市场的预料之中,自去年年末以来,在塑化剂、三公禁酒等一系列事件的打击下,高端白酒销售量价齐跌。
如果来自政策的压力长久存在,高端白酒该如何谋求新的增长点?业内人士提出的红酒酒庄模式是否适用于白酒企业?
高端白酒持续低迷
“高端白酒销售不好已经不是什么新鲜事了,前3个月最闹心的事就是怎么卖酒。”
高端白酒价格大跌,曾一度令沈城经销商措手不及,但现在经销商已经能够相对淡定。在皇姑区从事高档酒一级代理生意的夏女士表示,今年春节期间应该算是最冷的旺季,一季度的销量减少五成以上。经历了一季度的量价齐跌,现在的价格相对稳定,53度飞天茅台零售价1519元,五粮液52度1109元,“现在厂家严格控制价格,茅台除了春节后降了一次,之后就一直没变。”
中国产业洞察网分析指出,透过高端酒企一季报数据所呈现出的信息,虽然利润增速已经锐减,但白酒企业的营收和利润总体仍处于上升周期,暂时来看,高毛利仍是这个行业的突出标签,贵州茅台首季毛利率继续上升至93%,五粮液首季的毛利率也增至77%。
毛利的上升说明酒企尤其是高端酒企在市场上仍有绝对定价权,但各企业预收账款明显下滑折射出酒企和经销商之间关系发生着微妙变化。今年一季度,贵州茅台、五粮液等高端酒企预收账款相比去年年末骤降,仅此两家首季预收账款减少总计就达48亿元,预付账款继续减少说明一些高端白酒品牌经销商进货积极性正在降低。此外,各企业的净资产收益率普遍下滑,其中最惨烈的当属酒鬼酒,首季净资产收益率已低至0.5%,同比下降7.8%。
酒庄模式能否复制
对于高端白酒的集体“萎靡”,中国产业洞察网投融资咨询顾问胡延庆指出,三公禁酒等政策将长期影响高端白酒行业。而且国内高端白酒主要以赠送礼品和“后备箱营销”两种模式存在,使得高端白酒更多地滞留在流通环节而并未最终消费掉,随着这种消费渠道受国家政策的遏制,对高端白酒的影响一下子迸发显现。
但对于业界所说的“白酒黄金十年终结”的观点,胡延庆并不赞同,他表示,白酒行业并没有像啤酒行业那样经历大规模产业集中并购整合,现阶段只是进入理性调整期。全国性的高端品牌,在现阶段更多把重心放在对品牌内涵、文化、体验上,“未来的高端白酒行业就像欧洲的品牌红酒一样形成产区文化、品牌文化。”
目前一些高端白酒仍具有区域局限,胡延庆说,“例如茅台,由于受到工艺、水质等因素限制,离开茅台镇就丧失特点,这种情况跟欧洲知名产区的高端酒庄红酒很像。”他认为,欧洲高端酒庄红酒的模式或许是国内高端白酒未来的模板。
对于地方性高端白酒产业,胡延庆认为,目前对于他们来说是非常难过的时期,经营者此时应该把重心放在提升产品品质,对企业经营进行理性梳理上。
未来高端白酒必将回归到市场导向、理性消费,以品质定收益。

  

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