如何像苹果一样把品牌做成一种信仰?

  品牌的概念诞生于近代商业社会,自其诞生以来对商业社会的发展产生了巨大的促进作用。有人说这是一个品牌的时代,如今的商业是品牌的天下,然而追根溯源,品牌的影响力何止局限于这个时代,又岂至于商业社会中,可以毫不夸张的说,在漫长的人类社会发展历程中,品牌都起到了宏观性、方向性、历史性的影响。

  

   远古时期,人们便有信仰图腾的习惯,每个原始部落都有独特的图腾信仰,部落居民看见图腾便会产生集体认同感和归属感,这个时候图腾的作用集中体现在凝聚部落成员的功能上,图腾就像基因密码一样被牢牢植入到部落居民的思维观念之中,貌似无形却又极具控制力的影响着每位部落居民一生的思想观念和日常行为。宗教是一种意识形态,而这种意识形态对人类社会的影响可谓是空前的,中世纪的欧洲大陆笼罩在基督教的阴影之下,神权与王权相生相克,政治与教义相互交织,群众的信仰与生活融为一体,欧洲大陆的分崩离析与吞并整合都与宗教息息相关;佛教为印度的国教,印度几乎全民信仰佛教,佛教的教义主张深深影响着印度居民的思维意识以及行为规范,佛教主张的仪式活动已经成为印度居民每天的日常行为,正是通过这种对群体所有单个分子的思想意识和行为规范与改变,佛教的影响力已经深深渗入印度整体经济与社会的发展之中。政党是当今社会上最活跃度群体,世界上几乎所有国家的政权都掌握在政党的手中,美国是与共和党轮流执政,中国为一党执政、多党参政,纵观当今政局发展可以得知,无论什么性质的执政党发展历程都是一样的,前期通过广泛的宣传执政理念发展党员以及获得群众的支持,制定统一的规范与准则约束党员行为,塑造集体感与归属感,并给予群众良好的形象以获得信任,执政之后制定一系列惠民政策,确保经济良好发展,进一步给与群众实质性利益以持续获得信任。

  

  

   图腾崇拜、宗教信仰以及政党执政都在人类历史发展过程中的不同阶段和不同层面分别起着导向性作用,其作用原理与品牌的运作机制不谋而合,图腾在部落居民心中意味着信任与信仰,宗教依靠教众的信仰才能存在,政党因为党员的信仰以及群众的信任得以掌权,而信任与信仰则是品牌发挥巨大作用的原生内核,只有获得信任与信仰,品牌才能凝聚最广大的群众力量,才能在人类历史发展进程中起到导向性的影响。

  

   品牌于人类社会发展的作用是不可估量的,而在近现代波诡云谲的商业竞争中,品牌的运作则表现的更加显性化,其运作机制也变得具体化,各种广告创意、品牌活动、公关事件层出不穷,USP、品牌定位等现代营销理论丰富了品牌的内涵,然而无论品牌理论和操作形式怎么发展,其在商业社会中发生作用的机理不会改变。

  

   毫无疑问,品牌发生作用的最高形式是信仰,图腾如此、宗教、政党亦是如此,然而在商业社会中能够达成信仰的品牌寥寥无几,因为想要达成信仰必须同时具备强烈的品牌精神、强大的品牌背书以及多年的历史沉淀,比如国酒茅台,拥有国字号的强大背书,哈雷摩托有支持二战的历史背景,这些稀有的资源并非普通品牌所能拥有,绝大部分品牌只需成功获得信任与消费者归属感就足以成就自身地位。那么品牌该如何获得消费者信任和归属感呢?完成以下几点即可。

  

   (1)出现在消费者可触及的范围内,将品牌利益点可视化、可感知化,这种利益点可以是产品独特的包装、优良的品质或者是个性的名称,总之,要能够吸引消费者眼球,勾引出购买欲望。

  

   (2)持续满足消费者物质利益或者精神利益,物质利益是基础,精神利益是上层建筑,只有持续满足消费者上下双层需求或者某一种需求,才能给予消费者持续性刺激,从而产生信赖感和归属感,消费习惯得以建立。

  

   (3)要让尽可能多的目标消费者感知到品牌利益,让品牌利益在消费者心中形成良性共振,消费者具有从众效应和跟风效应,一个品牌只有在众多消费者心中形成良好的共性认知,这个品牌才算真正获得生存根据地。

  

   以上三点分别为品牌的三种动作,第一个动作为吸引性暗示,第二个动作为购买习惯及情感路径构建,第三个动作为信任背书营造。三套动作完成,品牌构建才算初步成功。

  

   这是一个品牌的时代,也是一个信息的时代,为数众多的品牌长期传播在消费者的视线中跳跃,以成长期品牌为例,要想漂亮的完成以上三套动作,成功在众多品牌中脱颖而出,还需要匹配对应的营销路数。

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