厂家该如何面对功能缺失性经销商?

   经销商的功能缺失大体可以分为软功能缺失和硬功能缺失两种:所谓软功能缺失即素质性功能缺失,指经销商的能力方面,主要包括经销商的经营理念、经营思路、市场意识、市场开发与管理能力、商号文化、经营机制、管理体系、新产品推广能力、团队建设等;硬功能缺失即经营条件缺失,指经销商的经营硬件设施与条件,主要包括资金、仓储、物流力、网络力、团队力、经营绩效与现状等。

  

   现实中,功能缺失性经销商对于每个企业来说都非常普遍,也是困扰企业和市场发展的主要问题,究其原因有两个:

  

   一是企业或企业的营销管理者没有真正重视对经销商的提升与改造,只是一味给予财力支持而缺少功能扶植性支持。

  

   二是市场转型和竞争加剧,经销商没有认识到自身变革的重要性和必要性,而服务于他们的一线市场人员也是只顾低头拉车不顾抬头看路。

  

   那么,究竟该如何面对功能缺失性经销商呢?

  

  

   1.晓之危机,迫使经销商猛醒

  

   我们的市场人员首先要明确地告诉经销商目前从功能上讲你的哪些功能尚存在缺失,这些功能的缺失对你和市场的危害是什么,如果得不到改善最后会出现什么样的恶果,并进一步指出要想弥补这一具体功能缺失的具体做法是什么。只有这样开门见山,一针见血的相告才能让经销商猛醒并引起足够的重视。如果碍于情面说话躲躲闪闪,耽误了时机是小而阻碍市场的发展造成厂商的损失就是大问题了。但实践中,大多数营销人员要么忽略此问题的存在,要么给经销商谈及此问题时犹抱琵琶半遮面,要么束手无策满腹牢骚。

  

   2.整合资源,强行突破

  

   由于受市场转型和商业业态变革的影响,传统经销商单一的、简单的贸易行为根本无法适应现代市场的要求,到了今天几乎所有的传统经销商都面临着对自己的功能缺失进行大补的课题。但要想真正补了又能消化,不出现新的不良反应,厂家必须协助经销商整合资源,聚焦所缺失的功能,下定决心重点突破。

  

   3.整合经销商,寻找互补或替代

  

   经常听到有同行感叹:撼山易改变经销商难。事实上,不论是市场竞争加剧还是厂商作为矛盾的一对共同体的原因,厂商尽管被誉为合作伙伴或冠以双赢但实际上仍然是纷争不断。因为利益依然是两者之间的风向标,当一方危害到另一方利益或者成为一方发展的阻力障碍时,抗争甚至分手也是在所难免的。市场经济的前提下,任何人面对环境只有改变、适应和脱离三种选择,厂商合作也不例外。不妨采取如下方法:

  

   一是寻找功能互补型的经销商,按照1+1客户的模式实行双客户制。根据目前经销商流通渠道功能缺失的现状,借助自己的市场基础、品牌和产品的影响力明确挑选一家流通渠道网络力特别强的经销商,让他与目前现有的经销商形成渠道互补,一方面强化市场的能力另一方也对现有的经销商构成压力和威胁,用外力来推动该经销商的进步。值得提醒的是实现互补经销商合作时既不能影响现有经销商的合作积极性又不能使他们之间因冲突而对市场造成冲击。

  

   二是整合经销商,即寻找非功能缺失的经销商对现有经销商进行替代。这是迫不得已的方法,因为非功能缺失的经销商一般都是大经销商或者非常优秀的经销商,这种经销商极可能已经有了自己的主导品牌,还可能有能力但没有配合度。如果不能对这样的经销商有一个全面、准确地把握还极可能掉进陷阱--把你的产品故意压死在仓库里,以期消灭你来保护他们的主导品牌。所以,即使到了非换经销商不可的地步也最好选择没有同类产品的经销商才是最安全的。

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