泸州老窖刮骨疗伤:停供国窖1573 渠道阵痛加剧

  由于频频遭受市场调整冲击,国窖1573的销量未曾达到年初预想目标的20%。近日,泸州老窖宣布暂停向市场供应国窖1573。

  受国窖1573等品牌滞销的影响,泸州老窖发布业绩预告称,公司预计1~9月归属于上市公司股东的净利润为12.15亿元至13.50亿元,上年同期为27亿元,同比下降50%至55%,净利润同比几乎腰斩。

  在中高端酒销售下滑的同时,泸州老窖不得不调整产品结构。在刚刚结束的重庆秋季糖酒会上,泸州老窖旗下的博大公司发布7款“泸小二”FOR ME产品,意在通过小酒市场的发力带动中低端酒的销售,以此应对白酒业深度调整对泸州老窖的冲击。

  暂停供货风波

  遭受市场调整冲击的泸州老窖频频祭出自己的应对策略。9月26日,泸州老窖总经办向其经销商发布了《关于国窖1573经典装停货的通知》:“从即日起,公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应,公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”

  这意味着从27日起,泸州老窖将停止对国窖1573经典装的供货。一位泸州老窖内部人士表示,“这次暂停供货没有时间表,估计是要达到效果后才恢复供货。”而泸州老窖所想要达到的效果是:使市场保持低库存,同时也理顺价格。

  停止供货的消息还没有完全扩散,参加秋交会的大部分经销商却沉不住气了,在他们看来“国窖1573停止供货,都是被五粮液逼的”。

  事实上,今年以来,五粮液已经两次宣布调价。5月,五粮液宣布核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价调整为609元/瓶,团购价659元/瓶,零售指导价729元/瓶。但随后的7月,国窖1573宣布不再挺价,1573经典装市场零售价直接从1589元下调为779元,团购价直接从1289元下调为680元。泸州老窖董事长谢明称,大幅调整价格的目的在于促进动销,抢占市场份额。

  就在泸州老窖价格腰斩,一定程度刺激销量之后,国庆前夕五粮液再出新招,经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励,按2∶1比例配509元/瓶价格的产品,直接将出厂价拉低至576元/瓶。

  “这一招看似五粮液处于‘被动’,但事实上,我们都清楚,国窖的价格是被五粮液牵着鼻子走。”一位泸州老窖的经销商表示,之前老窖一直挺价在很大程度上是想保住高端地位,同时让品牌力贴近茅台五粮液。但现在选择降价,只会与茅台越来越远。

  一位泸州老窖重庆经销商对记者表示,泸州老窖选在国庆前夕停止供货,就是为了防止经销商打价格战,将国窖1573的价格稳住,清理现有的渠道库存。但五粮液一降再降,老窖已经稳不住了,如果说降价是与茅台越来越远,那再死撑下去,就是与经销商越来越远。

  “之前老窖逆势提出控价保量的口号,但是没有预计这场寒冬越加严重,逆流而上让老窖寸步难行。不得已,老窖只能采取刮骨疗伤的办法,重回控量保价态势。这将让泸州老窖更显被动。”知名营销专家肖竹青表示。

  渠道阵痛加剧

  泸州老窖的刮骨疗伤让业界咂舌不已的同时,也让经销商阵营看到了老窖公司对渠道“动刀”的决心。

  “国窖1573是泸州老窖的主力产品,在7月份降价之前销售不到五粮液的10%,而降价之后销量有了明显起色,差不多占到五粮液60%左右,但动销有所改善的同时,其价格体系也产生了很大的紊乱。”泸州老窖一位成都的经销商表示。

  销量的增长,并不意味着净利润的增长。高端产品价格的腰斩,让老窖公司产品毛利率下滑。泸州老窖公司预计1~9月净利润将同比下滑50%到55%,而相关白酒企业年中报数据显示,泸州老窖是四川四家白酒上市公司中,平均毛利率最低的公司,整体毛利率为48.2%,但却是中高档酒中毛利率最高的,中高端产品的毛利率为89.08%,而沱牌舍得和水井坊仅为61.06%和66.25%,此番拳头产品国窖1573暂停供货,显然对于公司净利润的影响甚大。

  国泰君安的调研表示,泸州老窖第三季度高档酒将在上半年下滑67%的基础上扩大,主要原因是9月23日五粮液对完成任务的经销商配以低价货奖励,对泸州老窖形成冲击,后者选择了控量稳价应对。目前国窖1573 一批价回落至约520~550元,老窖期待通过半年时间清理渠道库存。

  据泸州老窖内部人士透露,泸州老窖希望通过中低端酒的发力来扩大整个泸州老窖的市场占有率,不能短时间内计较高端酒一城一池的得失。为此,泸州老窖公司引导经销商成立了混合所有制的特曲、窖龄酒公司以增强渠道动力。

  “低端酒仍保持稳健增长,实现了一定程度的抢占市场份额,上半年低端酒占总收入比已达62%,预计未来仍将平稳增长,提升份额。”国泰君安的调研显示,国窖1573等高档酒在控量后,期待经过下半年渠道去库存,从2015年一季度起,1573的出货量恢复增长。

  转向布局小酒

  或许在低端酒市场尝到甜头,不忍陷入高端酒价格战的泸州老窖此次再度发力低端酒市场。

  10月9日,泸州老窖在重庆糖酒会新推7款“泸小二”FOR ME产品,这也是继去年10月份推出小酒品牌“泸小二”之后对其产品的一次全面升级。

  “80、90后作为白酒未来的消费人群,正在成为下一个10年中国酒业发展的主要驱动力。”泸州老窖销售公司副总经理、博大公司总经理李小刚透露,作为泸州老窖博大酒业未来几年的战略之一,今后泸州老窖将从产品理念、市场定位、价位等方面关注年轻消费群体,因此泸小二FOR ME产品在酒体风格上做了调整,在产品外观上进行色彩丰富,以满足消费群体个性化审美需求。

  但据记者了解,泸小二目前在泸州老窖的市场格局中占比依然不大,前景也依然有待观察。泸州老窖表示,泸小二是公司低端酒的重点产品之一,但目前销售额较小,公司将会持续推广。而目前泸州老窖的主营业务仍是“国窖1573”和“泸州老窖”系列酒的生产和销售。

  “不可否认的是,泸州老窖将根据市场情况进一步调整产品结构。”谢明表示:“泸州老窖前几年就已经开始在转型调整了,我们实施了‘双轮驱动’战略,用产业和资本两条脚走路,并实施‘双品牌’战略,就是我们的1573和特曲品牌。另外,还实施了‘多品牌’运作,泸州老窖不仅有1573和特曲系列,还有像头曲、二曲、养生酒等一系列的品牌。‘双品牌’和‘多品牌’共同支撑起了泸州老窖的整个品牌‘金字塔’,而这一结构,将随着市场变化进一步完善。”

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