白酒企业“染”红记!

   按照最新的官方数据统计,白酒行业有近6000亿的规模,是一个十足的高富帅。葡萄酒行业肯定不足900亿,但增速惊人,十分靓丽,是一个靓丽的小美人。高富帅对小美人有着爱慕之心,从茅台、五粮液到青青稞、景芝,众多的白酒企业都在染指葡萄酒,上演一场场激动人心的染红记。但是毫无疑问,在征服小美人的过程中,有着各种追求的艰辛。更重要的是,高富帅要搞清楚小美人喜欢的是什么?葡萄酒与白酒有着怎样不同的营销规律?

  

  

   微酒采访了很多的专家,整理出此篇文章,提供参考。

  

   那些染红的白酒企业

  

   白酒企业染红的很多,茅台早在进口葡萄酒还不是很火爆的时候,就进入葡萄酒行业,茅台葡萄酒相信很多行业的人士甚至都没怎么见过,但是茅台属于很早看到葡萄酒机会的企业之一,只是茅台葡萄酒的业绩与茅台酒的业绩差距甚大。

  

   星得斯是洋河的葡萄酒品牌,以智利葡萄酒为切入点,洋河进军进口葡萄酒引起的关注度更高,这是一个超级大玩家。今天洋河的星得斯也以近5个亿的销售额成为进口葡萄酒不可忽视的力量。

  

   上市公司中,还有一家,采用了更为重资产的策略,那就是青青稞酒。青青稞在美国收购了一家酒庄,马克斯威是其葡萄酒品牌,据说现在年销售额在几千万。今世缘酒业也在去年进入葡萄酒领域,推出了自己的葡萄酒。

  

   还有很多,坊间一直传言泸州老窖在集团层面会进军葡萄酒,而五粮液集团也一直有自己的葡萄酒品牌路易艾希纳。还有山东省龙头企业景芝,也在进军葡萄酒。

  

   从整个格局上看,白酒企业做葡萄酒主要分为三种模式:

  

   一是轻资产重品牌,洋河星得斯就是这样的模式,与国外酒庄合作,在生产上高度轻资产,但是重点打造自己的品牌。景芝酒业的斐王葡萄酒也是这一模式,只是在酒庄的合作对象上,选择了与中粮名庄荟合作。

  

   二是重资产重品牌,青青稞在美国收购了酒庄,这一重资产的模式是很多国内土豪级投资者投资海外的主要模式,有很多的投资人都选择了这一模式进入进口葡萄酒,比如通灵珠宝、马云、赵薇等名人都是如此。对比这些名人,青青稞在营销渠道上有一定的优势。

  

   三是纯粹的进口贸易,比如五粮液集团的路易艾希纳。这一方式比较少见,这也不是五粮液的战略性举措,这一模式会逐渐被淘汰。与此同时,包括茅台用自身的品牌去做,未来也不大可能会成为一种主流模式,毕竟,品牌的背后是销量的背书,销量最大的产品就是品牌的形象,茅台销量最大的是茅台飞天,这是茅台品牌的形象,不大可能会承载一个葡萄酒品牌。

  

   白酒这个高富帅与葡萄酒这个小美人

  

   2015年,按照中国酒业协会通报的数据。去年规模以上酿酒企业实现销售收入是9229亿,同比增长5.34%,实现利润总额1018亿,同比增长3.93%。这里包括白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、其他酒,其中白酒有近6000亿,葡萄酒400多亿。按照产业规模算,毫无疑问,白酒是一个高富帅,规模大利润丰厚。而葡萄酒,即使考虑进口葡萄酒,产业规模和白酒的差距还是很大。

  

   但是看绝对数的同时,也要考虑相对数,也就是增速,按照协会发布的数据,葡萄酒的增速比白酒快一倍!

  

   进口葡萄酒方面,从2005年到2015年,进口从5355万升增长到55526万升,10年之间,增速高达936.91%!特别值得注意的是白酒非常难过的这几年,2013年,进口葡萄酒下滑4.47%,2014年小幅增长1.6%,但是到了2015年,进口葡萄酒迅速回暖,飙升44.6%,直逼2010年67%的最高增幅。

  

   毫无疑问,葡萄酒虽然小,是个小美女,但是却是一个靓丽的小美女。作为同根生的酒类,白酒这个高富帅纷纷追求葡萄酒这个小美女。一曲曲的染红记在各大酒厂上演,在酒商中更是此起彼伏,有赚的有亏的,但是总体上,都有一个共同的意识:葡萄酒有广阔的未来。只是这个追求的过程充满艰辛,因为,白酒与葡萄酒在营销上有着截然不同的规律。

  

   白酒的控价VS葡萄酒的裸价

  

   曾经有浙江地区的经销商告诉我们,在当地,几乎没有一个大一点的烟酒店都有自己代理的红酒品牌,当然,是进口葡萄酒。因为这一几近畸形的结构,决定着每个店面对单一产品毛利的要求极高。这对擅长于控价的白酒企业来说,操作起来有一种巨大的无力感。因为渠道追求高毛利,在品牌没有起来之前,实际上渠道的动力会非常弱。价差不足,渠道没有推力,如果留足了价差,厂家的品牌投入又没有空间。

  

   所以厂家要能够忍受这一缓慢启动的市场过程,对于品牌的投入需要长期的坚持,这对于白酒企业而言,挑战是很大的。重要的是,作为进口葡萄酒品牌,没有了之前自己白酒天然的根据地辐射效应,这种投入,在庞大的市场空间面前,又显得充满不确定性,这是矛盾之一。

  

   多经销商单一经销商

  

   葡萄酒是一个规模比白酒小很多的市场,这种规模小,意味着在一个地级市市场容量的空间是有限的。比如白酒在一个地级市可能有10亿的容量规模,而葡萄酒可能只有5000万。所以白酒品牌的切入,可以在一个地级市找三五家经销商,从而扁平化把市场做深,快速启动市场,理论上每家至少有2个亿的潜在空间。但是如果只有5000万的市场容量,交给5个经销商,每家只有1000万的理论空间,这会造成商家严重吃不饱的状态。

  

   在采访中,浙江的葡萄酒经销商告诉记者,进口酒本来就多,每一个品牌获得的份额都是有一定数量的,这个时候,与其跟着一个厂家做一个空间并不大的事情,不如把单瓶利润做高,现阶段做一个自己的品牌。这种心态并不少见。

  

   全国化区域化

  

   有经销商说,为什么白酒好?因为从乡村饭馆到城市餐馆,都可以喝白酒。真正的幅员辽阔,不论什么经济发展程度全部通杀。但是葡萄酒不是,经济越发达,城市越开放,这个地方的葡萄酒饮用文化和消费量就会好很多。

  

   因此,这也造成了葡萄酒行业一种与白酒特别不同的品牌格局。白酒行业存在众多的品牌和销量都区域化的企业。因为在当地市场,足以支撑一家酒企,而且这种地域很多,全国几乎每个地方都可以,所以区域白酒也是遍布全国。

  

   但是葡萄酒是典型的品牌全国化,市场板块化。有品牌的三大国产葡萄酒品牌,几乎清一色的在重点市场板块表现突出。而这种板块,往往又是经济发达的地区和城市。在一个地级市,可以有一家酒厂覆盖农村到城市,但是很难有一个葡萄酒品牌,可以覆盖这么深,因此只有城市地区量大一点。

  

   主导产品多产品

  

   主导产品模式深入人心,但是在葡萄酒领域,超级大单品的模式做起来要难很多。本质上因为容量小导致越是密集的终端布局越容易卖穿价格。而多产品的区隔与多样化反而让品牌活的更久。而且葡萄酒本身根据品种与产区又可以再度细分。越是理性的消费者,越成熟的消费者越忠诚于自己的口感而不是单一产品。

  

   葡萄酒与白酒在营销规律上的差异还有很多,而正是这些差异,让白酒企业染红过程中存在很多不确定性。但是作为酒产业不可忽视的品类,任何领先的尝试都值得称赞。包括经销商,更应该积极介入,探索经验。

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