泸州老窖产品在未来能否实现较好的增长?

   编者按:近日,有消息称,茅、五、泸位列春节白酒市场销售三甲,在消费端表现不错,二者得益于泸州老窖股份公司领导班子在2015年对品牌、产品、渠道等多方面进行聚焦,2015年是泸州老窖调整的元年,一些举措也得到了广泛人士的一致好评,然而,调整方向是否正确,是否确实能够较好、较快的提高公司的盈利能力尚存疑惑。

  

  

   为此,中泰食品饮料团队在华东区域组织调研了国窖1573、特曲、窖龄酒、博大产品的近十名经销商的调研。具体调研结果如下:

  

   泸州老窖产品在未来能否实现较好的增长主要取决于公司在销售和管理方面的改革是否准确和执行到位。

  

   相较于柒泉模式,专营公司的运作模式更符合市场的发展。以前的柒泉模式按照区域来划分,什么产品挣钱多就卖什么产品,谁能拿到货就是王道。在靠费用支持才能盈利的今天,唯有聚焦做好大单品才能提高营销效率和盈利能力。

  

   草根调研来看,经销商团队大多能挣钱。专营公司得到市场认可并取得较快的发展,以国窖为例(另两家公司运作模式和国窖相仿),2015年经销商数量在去年9月份之后回归明显,股东已变成了30家(新增7家),2015年底给股东较多的分红,提振经销商信心并形成良性扩张;公司的专营公司团队人员也有望在未来1-2年由现在的1000人(国窖约470人)提升至2000人,为持续增长提供后续动力。

  

   公司对价格、库存等终端管控明显在加强。相对于洋河,洋河对终端价格的掌控能力比较强,比如促销等过后通过控量等方式价格能够比较迅速回到原来的价格,但是老窖做不到,价格下去容易上来就比较难了。原因洋河有大量销售人员来管控市场,及时了解终端的销售情况。而泸州老窖之前对这一块不重视,向渠道投放的费用直接转化为了终端价格的下降。

  

   管控加强主要体现在:(1)监管人员在增加。比如泸州老窖之前华东地区就1个人,根本就监控不过来。现在泸州老窖仅在江苏地区就招了几百人来监控江苏市场,目前整体情况呈现大幅好转态势。(2)监管力度在加强。以90年窖龄酒为例,公司在2015年上半年对窖龄酒市场进行了调研,发现渠道库存非常严重,假如这样的话,市场政策根本没法执行,为了一次性解决这个问题,李总对市场上所有的窖龄酒90年库存进行了回收(回收2亿元),并且在2015年7月开始对大部分地区窖龄酒停止了发货,充分消化渠道库存。正是这些监管和控货,近期华东区域国窖的一批价格稳步提升至570-580,渠道库存维持在1.5个月的合理水平;中档酒特曲产品在渠道库存普遍1-1.5月,老字号特曲一批价格稳定在150-160。

  

   渠道费用确保下沉至终端,品牌形象在提升。

  

   泸州老窖经销商以前挣钱很多时候是靠挣渠道费用的钱,公司市场监管人员因害怕丢失经销商而不敢监管的严格。2015年之后,公司采取固化渠道费用的方式,比如各专营公司给予国窖15%、特曲30%、窖龄酒20%的费用支持。

  

   专营公司的区域负责人可以借助于费用支持来进行宣传和招纳经销商,如国窖的渠道费用是15%,给经销商10%的费用,剩下的5%的费用可集中在中秋节等时间段搞集中搞促销活动或支持一下重点扶持的地区。

  

   公司给予的费用只有实际的投入了并且开了发票才能领到补贴,结合现有的大规模的监控人员来监控费用投入的落实,公司产品的费用支持大多下落到了终端环节。如江苏的一窖龄酒的经销商年销售额不足2000万,广告费用投入高达180万。这种现象只有在大单品、费用监管落地的前提下才能执行到位。我们认为费用的落地与聚焦有助于提高产品形象。

  

   经销商利益有保障,积极性大增。

  

   公司总体采取不压货的策略,一方面有费用支持来鼓动经销商将费用花出去,另一方面对于产品有额外的补贴。比如给国窖产品一瓶有30-60元的补贴(度数不同,补贴力度不一样),费用的支持和补贴累计加起来力度超过20%,这远高于贵州茅台、五粮液和洋河的蓝色经典。正是有了公司的大力支持,公司国窖产品以及特曲在2015年出现较大的增长,对未来的增长经销商信心十足。

  

   总结,公司在未来2-3年实现30亿利润(2010-2013年的平均值)并非难事。(1)2015年是公司调整的一年,在消耗库存,真实动销要好于报表;(2)2015年公司经销商团队在回归,后期增长更得劲;(3)公司中高端产品总体库存不高,价格稳定,核心产品的品牌形象在提升,营销和管理精细化带来的红利将逐渐释放;(4)现在进入消费者投票的阶段,产品力将是消费者的首选,产品优秀的企业(泸州老窖)优势更为明显。如公司营销和管理执行到位,我们认为,公司在未来2-3年实现30亿利润(2010-2013年的平均值)并非难事。

  

   我们预计2015-2017年分别实现净利润14.43、19.06、25.07亿元,同比增长64.05%、35.77%、27.91%。

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