获国际大奖背书, 民酒化运动再现高潮-

  自2014年起,酒业消费回归大势尽显,诸多一线名酒纷纷俯下身段开发面向大众的中低价位新品,而与此同时,专注于大众酒市场的民酒品牌恰于此时纷纷发力。一时之间,市场上“民酒”品牌势如潮涌,成为后名酒时代的主力。

  

  在业界看来,民酒潮涌一方面是消费理性化的结果,另一方面则是互联网等“平民化文化”影响力扩展所致。而国际化标准、国际化奖项对于民酒品牌的认可,也成为这一潮流的有力背书。

  

  民酒品质获国际肯定

  

  对于消费者而言,名酒身上的光环恰在于品牌价值,在于“国字号”的荣誉——老四大名酒、老八大名酒……这些都是名酒赖以提升身价的历史资源。民酒之前不被认可,正是由于缺乏国字号乃至于国际化的奖项肯定,但是这种状况正被逐渐改变。

  

  2015年9月9日,2015(贵阳)比利时布鲁塞尔烈性酒大奖赛暨网络评选老百姓最喜欢的酒类品牌大赛颁奖典礼在贵阳国际会议展览中心举行。贵州金沙窖酒酒业有限公司报送的产品“金沙酱”酒获得大金牌,绵阳市丰谷酒业有限责任公司的“48%丰谷酒王”、“52%丰谷特曲”在此次国际烈性酒大奖赛中获得金奖和银奖。

  

  据了解,在国内参赛的552款酒样中,中国八大名酒几乎都悉数参加了,结果却不太尽人意。但是以往不被业界重视的一些民酒品牌,如丰谷、金沙却位列其中。这成为中国民酒获得国际奖项专业认可的开端。

  

  据悉,这次赛事吸引了来自全球43个国家和地区的1397款酒品参赛,其中,国外酒品845款,国内酒品552款,创下了大奖赛参赛酒品数量的新纪录。据了解,始于1994年的比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛,是国际三大酒类赛事唯一能申办的正赛,被誉为“酒中的奥斯卡”、“烈性酒中的奥运会”。

  

  比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛的评比程序、规则和标准都经过欧盟相关机构审核批准,并经过多年完善,采取公平、公正的方法,没有任何人为因素。国际级评酒师以盲品的形式,通过评酒、打分,最终评出银牌、金牌、大金牌。所有参赛酒品都必须标有原产地标识以及注明酒类标签上的类别,并且必须具备销售资格,所有样品的评价由专业评委品评,评委来自不同的国家和地区,共有国际评委83位。在评酒的过程中,评委不允许了解品评样品的信息证明、起源、价格、分数以及获奖信息。

  

  此次烈酒大赛评分规则采取了比利时鲁汶天主教大学的代位替代法评分标准,即用次高分替代最高分,次低分替代最低分,替代后的6个评委分数求平均数算出小组最终得分,而且对于评委的要求也及其严格,除了常规的要求之外,本次评比还对每组评委中人员的国籍以及每天的品酒款数等做了限制,以使评比结果更具科学性和说服力。

  

  中国著名白酒专家钟杰说:“现在大奖赛来了,这么权威、公正且深受消费者和生产商认可的平台,就是要他们把中国白酒元素如窖池、固态发酵、酒曲等东西传播出去,白酒国际化就不远了。”

  

  消费回归,民酒强势崛起

  

  根据有关部门统计,去年,中国的白酒占世界烈性酒生产量的37.6%,在国际上的市场份额却不足8%,可以说中国白酒完全被低估。究其原因,是中国白酒在国际标准、品质分级和品牌认证上,没有得到世界级第三方认证机构的公认,竞争优势、领先地位没有在世界市场上得到彰显。

  

  “获得国际性大奖,就意味着品质和口感获得国际级评委的认可,获奖品牌可以得到更多背书。”营销专家李峰表示,普通百姓在看重性价比的同时,也极为看重品牌力。民酒获国际大奖,就意味着这种品牌力将会进一步提升。

  

  与民酒获得国际化认可同步,其在国内市场已经势如大潮,风头超越名酒。在诸多市场观察家看来,民酒的崛起与消费回归息息相关。首先是限制“三公消费”导致的高端泡沫的破灭——从2013年起,白酒行业步入调整期,当年度整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%。而与此相对应的则是,中低端白酒销售额同比增长了18.31%。

  

  其次是大众消费的蓬勃发展,有研究认为,三中全会新土改促进农民增收以及城镇化的快速推进,新型城镇化过程将改变农民的消费习惯,拉动中低端产品等大众消费的需求量。城镇居民和农村居民的消费特征明显不同,城镇化将农村人口转化为城市人口后,基础设施配套的跟进以及文化和生活习惯的渗透,将改变农民的消费习惯,拉动中低端消费。

  

  “高端消费依赖政务、商务消费,而中低端则依赖民间消费,属于真正的消费市场。”酒业经销商马育才认为,在三公消费所制造的繁荣被戳破后,大众市场快速崛起。所谓消费回归,就是将产品卖给真正的消费者——普通百姓对于酒类商品的需求是低价高质,这对于讲求性价比的民酒来说,恰逢其时。

  

  白酒营销专家赵普认为,白酒如果做到价格更加亲民,就会有更大的市场空间。如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内,回归到按市场能力来支配市场的资源,按市场力量来决定价格的合理性。

  

  诸多名酒的转身也为这股民酒潮流带来了榜样——五粮液率先推出腰部产品,将价格区间下探,其后诸多名酒纷纷跟进效仿。五粮液集团公司董事长唐桥表示:“五粮液的改革就是从‘名酒’转‘民酒’开始。五粮液要走下神坛,回归市场,生产让老百姓喝得起的好酒。”

  

  据悉,平价的五粮头曲、特曲产品在这样的背景下强势推出,获得不俗的反响。与此同时,五粮液升级老牌子品系,后来推出的绵柔尖庄售价仅20余元。不仅茅台、五粮液开始塑造其“民酒”的新形象,郎酒、洋河等酒业新贵也纷纷将产品向民间消费发力。据了解,郎酒2013年仅靠歪嘴郎这一市场售价为18元/瓶的大众消费单品就实现了超过10亿元的销售。

  

  一方面是名酒的转身,另一方面则是一直坚持走民酒路线的老品牌的发力。丰谷一直在走大众化“民酒”的路线,而这种一以贯之的路线契合市场发展的主轴。

  

  消费回归让民酒强势崛起,而互联网文化的普及、诞生于互联网背景之上的电商渠道的来势汹汹,也都使得“民酒”复兴有了更多可能。

  

  “互联网的普及给民酒的复兴以大机遇。”营销专家李峰认为,一方面,互联网的平民文化特质与民酒相同;另一方面,在网络、电商渠道兴起的市场环境下,消费细分的特质让民酒更能有的放矢。

  

  互联网时代民酒成主流

  

  尽管 诸多名酒企业都纷纷在互联网时代发力,试图以电商化赢得先机。但是在业界人士看来,名酒的历史积淀使其在拥抱互联网之时力不从心。而基于平民文化而产生的民酒,则具备与互联网相融的天然基因。

  

  “互联网时代就是平民化时代。”在李峰看来,互联网的最关键特质就是在普通人之中实现了信息的流通与共享,改变了过去精英阶层把持舆论、把持信息的状况。国外诸多互联网企业巨头,无不以“平民化”相标榜。

  

  民酒无疑也是代表着平民化特质,与过去的“官酒”大不相同。在一些市场观察者看来,官酒与大众之间有着明显的距离感。而民酒身上天然的亲和力,则成为互联网时代亲近消费者的优势。

  

  李峰认为,互联网时代的信息共享和流通,也让酒行业的秘密逐一暴露,包括工艺、配方、品质等等。当消费者借助这种信息的公开化、透明化了解到不同价位的产品之间用料、工艺的不同点后,也就对于不同档位的产品有了新的衡量标准。

  

  “民酒可以获得国际化大奖,那么在消费者心目中,其品质已经过关。”李峰称,与价位动辄相差数倍、数十倍的名酒相比,大众的消费观日益理性,这势必成为民酒产品的加分项。

  

  电商的崛起也为民酒带来了机遇——电商的核心就在于打破传统地域与代理层级的限制,最大限度地降低成本,民酒在这个方面同样具备优势。

  

  业内人士表示,之前一线名酒的层级分明,且都有一定的代理门槛,以此来维护厂商利益共同体。相较之下,价位较低的民酒则在渠道与代理层级方面有更高的灵活性。

  

  “互联网时代还体现了细分化的特点。”李峰认为,互联网、电商平台带来的信息双向流通,让厂家得以迅速掌握消费者需求,针对不同群体推出个性化产品。

  

  事实上,民酒不仅具备亲近消费者、亲近互联网的天然特质。一些新锐民酒企业也在互联网+、电商化上做了有益探索。丰谷酒业早在2014年初就开始尝试运用互联网思维探索适合自身的新营销模式。2014年4月,丰谷酒业宣布成立品牌粉丝平台“丰谷酒友会”,一次次开展一系列线上线下的主题活动。

  

  丰谷酒业在与央视合作的2015中秋晚会新媒体项目上,丰谷酒业借势央视实现“台网联动”,策划了一系列新营销动作。丰谷酒业联合央视策划推出“我心中的最美赏月地”征集活动、“你在思念谁”双屏互动活动,并提供游戏的奖品赞助。此外,丰谷酒业电商平台还在江苏卫视、安微卫视等15个电视台共同推出的互动奖券活动中发放上亿元的电子优惠券,实现电商消费者的导流。粉丝在互动娱乐的同时就可以一键进入天猫“丰谷酒类旗舰店”、“丰谷微商城”。据悉,上亿优惠券于9月27日央视晚会当天抢完,台网互动频次总数达417万次。

  

  利用平民化文化背景,积极融入“互联网+”时代,诸多民酒产品一方面频获国际大奖肯定,品牌力大增,赢得消费者的认可;另一方面利用灵活、亲和力强的特点实施电商化,其势必会成长为新消费时代的酒类主力军。

  

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