“定制”出差异化市场

  


 

  

  

   随着茅台营销转型战略系列组合拳成效的不断显现,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司11月在贵州省贵阳国家高新区正式注册亮相。这是贵州茅台酒股份有限公司实施“个性营销”战略中的一家子公司,目前各项前期工作正按计划紧锣密鼓推进,预计12月中旬正式挂牌。

  

   对于茅台将要设立定制酒营销公司,笔者有一种直觉,这是茅台在本轮白酒大调整过程中,一系列主动应对措施的重要一步棋。将该事件与今年下半年以来茅台的一系列主动动作联系起来综合分析,笔者发现,其中有一些值得关注的情况。

  

  通过差异化
创造蓝海市场

  

   茅台集团今年6月以来的一系列动作着眼点是扩大销售,扩大市场,以应对本轮行业调整最本质的特点——需求萎缩,此前的一系列动作是同质化的促销,不对产品本身进行改变,而是努力让老产品有更广泛的销售渠道,开拓新的市场。这种行为,笔者将其称之为同质化促销。

  

   市场在调整过程中,需求已经萎缩了,茅台根据评估市场额外增加供给,以扩大销量。从目前来看,渠道的一批价和零售价没有被打乱,但利差很小了,甚至已到极限。继续这种同质化压货就有可能违反市场规律,今天定制酒公司充分利用自身品牌的特殊优势,制造出产品差异化,从而以定制酒方式投入市场的供给,与普通茅台酒形成了差异化,不进行互相替代与分流,这样就解决了增加供给与保持零售一批价稳定的矛盾。

  

   某个大机构譬如联合国定制了一批茅台酒,这批茅台哪怕量比较大,因为有联和国定制这个差异化特征,进入市场后不会与传统产品形成同质的分流和竞争,相当于茅台开发了新产品。这种定制酒发给定制单位以后,定制单位相当于经销商,他有自己的渠道,有自己的用途,所以定制酒公司的特殊意义和价值等效于茅台开发了新产品。通过定制开拓出新的潜在市场,且这个新的潜在市场是蓝海,与原有的市场和产品不形成直接的竞争,这是这个新公司的精彩之处。

  

   实际上,茅台的定制酒公司并不是新项目。根据著名酒藏家赵晨编著的《茅台酒收藏投资指南》一书的介绍,历史上茅台很早就开发了定制酒和纪念酒,只是历史上的这些定制酒,大部分是面向机关单位和大型国企,在今天严控“三公消费”的背景下,已经失去了市场,茅台将其转向民间和社会,这是茅台转型和民间化的重要环节。民间企业的商业往来,社会团体的社会活动,对茅台定制酒有潜在的巨大需求,民间需求一旦被激活,将会形成一个有长期增长潜力的高端酒蓝海市场。

  

  实现
历史文化价值的再发现

  

   笔者在很早的时候就发现有关纪念币的经济现象。中国人民银行发行的伟人纪念金币投入市场之后升值几十倍,远远超过金子的增值速度。这根源在于伟人的人格魅力、历史功绩和传奇人生所具有的精神价值,推动了伟人纪念金币的价值飙升。纪念币价格上涨是被纪念者的精神、历史、文化被人们认识所引起的。

  

  在定制酒开发过程中,精选著名历史文化载体和重大的历史事件,为定制纪念内容,这样的定制酒能使茅台酒的历史文化价值获得再弘扬和再发现,丰富了茅台酒的历史文化内涵,强化了品牌影响力。

  

   有很多人说,茅台的酿造成本只有几十元,但销售价却上千,存在巨大的超额利润是不合理的。其实,这是没有搞清楚品牌白酒是历史文化的载体,名优高端白酒本质上提供的是精神文化的享受,高端白酒不是纯饮料,变成了以饮料为物质基础,用于满足人际关系和精神需要的精神文化商品。因此,价格大幅超越成本是正常的。今天茅台定制酒的全面启动,实际上是进一步强化名优白酒的精神文化属性,是对名优白酒精神文化属性的二次开发。

  

  茅台定制酒
的潜在市场巨大

  

   中国是一个历史文化大国,人们重视历史,敬重文化 ,历史文化资源无限广阔,高端定制白酒的市场空间无限广阔。笔者预想,茅台的定制酒如果运做得好,可能开拓出一个想象不到的巨大的新型潜市场。

  

   11月20日,贵州茅台集团在北京举行“百年金典,梦想永传”茅台金奖百年年份珍藏酒与纪念酒的全球首发式。这套纪念酒包括“5年酱香,15年陈香,30年醇香,50年天香,全套4瓶、年份相加恰好百年的金奖百年珍藏酒”,限量发行9999套。这是本轮白酒调整以来茅台推出的首款纪念酒,也可能是本轮白酒调整以来茅台发布的首款定制酒。因为茅台“金奖百年”年份珍藏酒,将作为招商银行量身定制的增值服务之一,成为其全球私人银行客户的专享礼遇。贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长袁仁国希望,在招商银行与贵州茅台两大“世界百强品牌”的相互合作下,不断提升双方服务高端市场的能力。

  

   2013年因为行业调整,茅台作为超高端的年份酒销售明显萎缩,一些重大场合的定制酒恰恰可以消化年份酒的需求萎缩,所以茅台定制酒的开发符合自身作为中国白酒第一品牌的特殊优势,也符合社会需求,更为当前白酒行业的调整开拓了新的蓝海市场。上文提到的“茅台金奖百年年份珍藏酒与纪念酒”大约可以形成2亿元~3亿元的营业收入。假设未来每年能形成几十单定制酒业务量,每单有几千万到一亿元,则定制的年营业收入可以达到10亿元到20亿元,通过和社会各界的深入合作发挖历史文化的价值,定制酒的空间将会非常大。笔者个人觉得,未来茅台主营收入中有15%~20%的收入可能会来自于定制酒。

  

  茅台管理层
在调整中应对自如

  

   本轮白酒调整,茅台管理层看似并没有像其他企业管理层那样采取积极进攻的态势,但是他们的后发制人、谋定而后动做得非常值得称道,不盲目出招,在旁观察清楚以后才开始动手,所以,应对措施晚于其他各大酒厂半年之多。而后发制人的办法都是充分利用发挥了其自身的优点,开放经销权,利用自身渠道利润率有保障,来吸引渠道资源,同时扩大销量。而推出定制之法,更是充分利用了自身作为第一品牌无与伦比的优势 。定制有很多公司已经先行了,但是真正品牌号召力最高的,是茅台。茅台的定制需求量更大 ,所以推出之后应该会有确定的市场和客户。这种对自身品牌价值的利用,对自身渠道利润的利用都是准确把握自身的特点,以四两拨千斤来应对行业调整。

  

   有些人可能会说,从某种程度上讲,茅台管理层不行,茅台管理层进取性差。但是,你如果长期接触茅台管理层,会感觉到他们对行业规律的理解,对自身特殊优势的理解比较深,每一步都相对稳健、扎实、谨慎。这对于一种传统名优白酒是非常重要的。白酒是千年的生意,是一种无限经营期的生意,利润率非常高。有资料统计显示,全球寿命最长的50家企业中,有14家是酒类公司,这也是笔者作为投资人重仓白酒的根源。对于这样的公司,保守稳健的管理层更适合。

  

  (作者系北京否极泰投资咨询中心(有限合伙)执行合伙人)
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