包销商“黑时代” 贴牌酒命运面临终结

   如果说,上世纪90年代末,金六福酒的崛起成就了贴牌模式,那么今年8月8日,泸州老窖祭出双品牌塑造战略,预示着已经跨越一个世纪的贴牌模式正式落幕。

  

  

   金六福助飞贴牌模式

  

   1998年12月10日,随着第一瓶金六福酒从五粮液酒厂6车间下线,金六福和贴牌开启了一个具有强大钱景的时代。

  

   据了解,目前,白酒贴牌模式分为两种,一种为OEM(贴牌生产);第二种为ODM(全案输出)。ODM是OEM的升级版,内容涵盖商标、包装、灌装、销售、运营等。

  

   作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元。

  

   当时,虽然与金六福同出五粮液名门之下的品牌比比皆是,但金六福不仅短期内成就了五粮液贴牌现象,还成为众多白酒品牌的模仿、追逐目标。

  

   业内人士认为,不可否认,金六福的营销创新在白酒业可以说具有标杆性的意义。但就白酒行业来说,产品同质化仍旧是一个不可回避的核心话题。尤其是贴牌产品,一个酒厂旗下有许多贴牌产品,要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。

  

   金六福与五粮液的合作,采取了贴牌的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌为何能够在如此短的时间内快速扩展?

  

   有业内人士认为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的始于自信,终于坚持的品牌占位思想和运作策略。围绕着春节回家金六福酒等一系列传播主题,金六福酒业连年发动了声势浩大的整合营销运动,销售业绩随之实现三级跳:2004~2005年度销售同比增长40%;2005~2006年度再次增长35%,进入中国白酒品牌销售前列。

  

   贴牌酒大行其道

  

   随着金六福品牌的成功,各大名酒厂贴牌酒蠢蠢欲动,一时间,满城尽是贴牌酒。金榜题名一帆风顺纵横四海五福临门等贴牌酒不断涌入市场,让消费者眼花缭乱。

  

   说到底,贴牌在白酒业一度盛行,其背后是高额利润回报率。高额利润让不少有资本、有渠道的大商想做贴牌产品,自己运作。对厂家而言,贴牌相当于一次集体采购,在运营商的款项到位后,厂家只负责生产、发货即可。减少了对渠道、销售、推广的投入。

  

   一名贴牌酒从业人士透露,通常贴牌有两个门槛,一是数量门槛,二是价格门槛。比如,一万件起,每瓶的价格不能低于100元。2013年,因行业大背景不好,这两个门槛都有所降低。但还是有一定渠道资源和资金实力的经销商会选择贴牌来做,毕竟这样的产品毛利高。

  

   而大多数酒企,都有专门负责贴牌的分公司或部门,茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、汾酒这样的一线酒企也有专门的公司来帮助运作贴牌。当然,这也是酒企的商业模式决定的,也有部分酒企很少运作贴牌。

  

   对此,有白酒营销专家表示,贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利,酒企收取品牌使用费和生产费用,还可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能,实现大范围扩张;而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

  

   泸州老窖或终结贴牌时代

  

   早在今年7月初,泸州老窖对中高端主力产品百年泸州老窖窖龄酒停止供货,以调整、理顺渠道。这也被外界认为是泸州老窖即将开始切割贴牌酒的讯号。

  

   果不其然,2015年8月8日,泸州老窖股份有限公司正式下发《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》,决定开展以大单品理念为基础的泸州老窖双品牌塑造的战略管理。

  

   《通知》指出,泸州老窖双品牌战略管理严格按照国窖和泸州老窖为主力品牌实施品牌及产品管理,泸州老窖核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲;泸州老窖品牌系列产品严格按照带有泸州老窖(头曲、二曲除外)字样品系产品为100~400元/瓶。

  

   有市场专家认为,泸州老窖清理产品尤其是规范带有泸州老窖字样品系产品的价格,这仅仅是第一步,后续将有更多做减法的动作。一直以来,做大做强主品牌是泸州老窖股份公司的目标。不少经销商看好泸州老窖此次对系列酒品牌进行清理整顿的举措,认为对减小泸州老窖字体的品牌对主品牌的市场影响有利好作用。

  

   一位白酒经销商说,现在消费者喝酒越来越理智了,他们喝的就是那些酒厂主营的核心产品、老牌名酒。连名酒厂的贴牌酒都不买账,何况那些只是一些小酒厂的贴牌酒,即使有再好的包装、再大气的名字,他们还是不会买账的。

  

   有分析人士表示,对于厂家来说,贴牌虽然可以在短时间放量,但这也存在价格较为混乱,一些贴牌价格甚至超过一线品牌;而且众多贴牌严重消耗了主品牌价值。长期以来,困扰名酒厂的一大问题就是产品太多,若按新的战略去瘦身,这将是非常大的改变。

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