后招商时代的道与术

  


  
“一场招商会,意向合同额上千万元甚至数千万元的时代已经过去了。”这是不少酒企市场人员近年来常常发出的感叹。而作为当前酒企最有效的招商方式之一,“全国糖酒会”的招商价值在近年来也逐渐被弱化。
随着中国商业环境的渐趋成熟,不仅仅是酒企,绝大多数的食品、饮料、服装等行业企 业都面临着招商难、成交难的困局。
有专家表示,中国整个招商,在经历了诞生阶段、成长阶段、混战阶段以后,现在已经进入了后招商时代。这一阶段的招商已不再是单纯的圈钱铺货,而是基于产业链的价值再造。在后招商时代,酒企需要坚守厂商共赢的底线,通过多元化的招商手段,实现渠道的重构,以“接地气”的“行商”心态,找寻可“联姻”的经销商,实现商业上的合作共赢。
现实:招商的难上加难
在2013年前的近十年间,白酒行业伴随着宏观经济的发展驶入了发展的“高速路”,行业内有着“黄金十年发展期”的说法。
事实上,在行业的繁荣期,业内并未普遍产生招商难的看法。从生产企业到下游的经销商,都认为白酒的日子“红红火火”。即使经销商的仓库堆满了库存,在中秋、春节这样的白酒销售传统旺季,库存也基本能够一扫而空,酒企、经销商根本就不担心库存。这种场景在业外看来,俨然是“躺着赚钱”的日子。
始于2012年下半年的行业调整让整个白酒业“措手不及”。以销售高端酒为主的白酒团购经销商、名烟名酒店等纷纷陷入发展的低谷。这些经销商往往并不是传统的经销商,而是依赖消费高端酒的政商务人脉资源发展起来的。受“三公消费”限制等因素的影响,这些经销商迅速失去了产品周转的渠道,这就导致在2013年全国不少地区出现了名烟名酒店的关店潮。
以此为代表,整个酒类流通环境发生了巨大的变化,绝大多数经销商陷入了库存大、现金流不足、难以续签合作合同的困境,进而酒企发现招商越来越难,靠传统的开订货会、品鉴会、业务员上门拜访等方式很难赢得经销商的认同、增进合作的可能。
有酒企负责人向《华夏酒报》记者坦言:“以往发1000条招商短信,平均有50个回访的电话,而现在,连5个都很难达到,更别提登门拜访继而谈成合作了。”
不仅如此,即使之前经销商达成了合作的意向,等到正式签订合作合同,也很可能会出现经销商反悔的情况。“像过去那样,厂家拥有绝对话语权的时代已经过去了。”该负责人无奈地表示,如今,厂商关系越来越平衡,酒企也不再敢怠慢经销商。经销商,特别是有渠道、有网络、能动销的经销商是酒企眼中的香饽饽,他们(指经销商)站的可是买方市场,我可以买这家的酒,也可以买另一家的酒。
“不创新,无进步。”该负责人表示,从2013年上半年开始,企业就调整了战略方向,改变过去传统的招商思路,通过借鉴快消品的市场操作模式,开展多元化的招商手段,并取得了一定的效果,保证了在行业企业普遍业绩下滑情况下自身的逆市增长。
突围:跨界合作求突破
面对传统招商的困境,包括酒企、智业机构在内的行业企业人士都在探索更适应时代形势的招商手段。前述酒企负责人提到的多元化招商手段,很重要的一部分就是时下流行的“跨界”招商。
“跨界”,实现的是酒企与业外企业相互之间的合作,在满足彼此的利益需求上,达成共赢的诉求。
从行业实践来看,以泸州老窖、西凤等名酒企的运作手法值得行业借鉴和推广。
2013年8月,宗申动力宣布以旗下全资子公司重庆通机公司为主题,与关联公司重庆宗申机车共计投资4000万元,参股泸州老窖智同商贸股份有限公司。自此,泸州老窖旗下智同商贸重新引发行业关注。
据了解,智同商贸意在成为一个基于信息化网络的资源交换平台,推动不超过200个股东之间产品交易和终端消费,拓展股东各方的销售渠道,实现多方共赢。其目标通过10年的时间,成为国内综合性超大型贸易公司,营收规模超过3000亿元。
同样是在2013年,陕西西凤酒集团推出西凤古酒系列新品,并与河南省盐务管理局旗下企业河南豫盐酒业公司达成战略合作。借助河南省盐业系统根植在118个县的12万个零售网点,豫盐酒业公司将在酒水销售领域推动西凤酒动销。
与此同时,西凤酒还借力各地商会资源,实现自身的业务突破。目前,江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会以及湖北广东商会、成都金华商会等都成为西凤旗下高端品牌国典凤香的代理商,依托商会资源进行营销。
与此相类似,山东古贝春集团摸索出了在特通渠道与邮政系统、盐业公司、烟草系统的深度合作。以烟草系统为例,借助山东烟草旗下山东泰山壹伍叁贰物联供应链有限公司(简称泰山名饮1532)在各地的连锁店体系,古贝春拥有了对中高端白酒产品一定的消化能力。
在跨界合作方面,河南洛阳杜康则更为彻底,其在2013年针对政企事业单位,各种组织、协会、商会、老乡会、校友会,以及加油站、洗车行等渠道进行了卓有成效的跨界终端动销拉动。此外,针对高尔夫俱乐部、银行VIP客户、高档健身会所等渠道的资源整合,让杜康得以重新整合原有的团购渠道,为产品销售提供了新的渠道指向。
最新的消息是,杜康与河南著名餐饮品牌“阿五”达成了战略合作,成功在餐饮渠道试水白酒平价销售模式。杜康将以低于餐饮渠道的价格,为阿五美食提供酒祖杜康、中华杜康、绵柔杜康等主销产品,并在对外宣传中融入阿五美食的相关元素,而阿五美食将在郑州八家直营门店内,率先实现低于餐饮渠道白酒正常零售价的平价销售,并将杜康作为白酒销售的首推产品。
趋势:求真务实谋共赢
曾有专家用“顶天立地”四个字形容中国高端装备制造业的发展进程。我们一方面要脚踏实地、求真务实,将研究的成果转化为“落地”的实物装备;另一方面,我们又要抬头看天,时刻清楚世界顶尖技术的发展进程,在创新中不断掌握自己的“核心实力”。于酒行业,这四个字,何尝不是?
随着行业调整的持续深入,严峻的市场形势倒逼酒企、经销商不断找寻新的出路来破解营销难题。今后,以跨界合作为代表的多元化招商手段将会层出不穷,越来越多。于行业、企业发展而言,这并不是一种坏事,反而是在危机中推动自身谋变的一大机遇。
我们不期许模式会带给企业多么有效的业绩提振,倒是这种变化推动着传统的酒企、经销商自我的突破。特别是在信息技术快速发展的今天,古老的酒行业需要新的动力、新生力量,而行业企业的实践,正在催生着这种力量。
近十年前,杨陵江看到了酒类连锁的价值,于是苏宁和国美成为他的研究对象。今天,当苏宁跨界并购PPTV,打造互联网新型零售生态圈时。杨陵江也成功地通过异业整合,实现了酒类流通渠道的再造。
据了解,杨陵江带领的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(简称1919)已经通过异业整合的方式,与民生银行达成战略合作,组建了面向高端会员的餐饮增值服务专业运营公司“嘴上功夫”,为会员提供“餐饮管家”等一条龙服务,借此与成都众多的知名餐饮终端达成合作。同时,与知名火锅品牌海底捞、便利店巨头7-11展开基于供应链和投资领域的合作,并在全国十余个城市陆续启动。
在“顶天”的同时需要“立地”。今天,不利经济环境下的招商需要酒企真正从经销商的角度“换位思考”,反思过去的“简单、粗暴”招商政策、招商手段,拿出切合实际、尊重经销商的招商举措。
其一,降低产品代理门槛。过去动辄数百万的首批进货款让经销商苦不堪言,严重限制了经销商层面的现金流动。在这种情况下,酒企应主动推出中小型的招商项目,采取首批进货款减半,成立区域合资公司共同做市场等方式提升双方的合作程度。
其二,“上山下乡”。将市场的重点从竞争颇为激烈的一二线市场,向三四线县级市场甚至农村市场转变。如今,一二线城市以外的市场同样有着强大的产品消费能力,相比于前者的“红海”,后者更是“蓝海”。
其三,细分市场找增量。酒企传统招商方式易“全国上下一盘棋”,今天,面对日益细分的消费群体,酒企也应当划分更为细分的市场,并针对细分产品和细分市场进行有针对性招商,切忌一个地区的全渠道、全产品线、全价格带总代理制。
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