从最辉煌的改名看品牌取名的学问

   如果美国总统叫张二狗,俄罗斯总统叫铁蛋,你认为会怎样呢? 古人说:形以定名,名以定事,事以验名。古人也总结了人的一生:一命二运三风水四积阴德五读书六名七相八敬神九交贵人十养生。有其名必有其实,这个‘实’就是指名字中,储存了吉凶的信息。

  

  

   从最辉煌的改名谈起

  

   B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思。1916年,工程师卡尔·拉普和马克斯·佛里茨在慕尼黑创建了巴依尔飞机公司。1917年还是一家有限责任公司, 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。

  

   在1992年以前,BMW汽车在国内并不叫宝马,而是被直接根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生。后来,BMW汽车把巴依尔改成了宝马,受到了消费者的广泛关注,对日后的发展应该起到了很大的作用。

  

   很多人以为标志代表旋转的螺旋桨,但事实并非如此,其实蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽,用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。

  

   再谈谈失败的改名

  

   2004年,丰田将在中国市场使用多年的品牌名称凌志改为雷克萨斯。原以为是有人抢注的原因,但丰田官方声明不是因为商标抢注。

  

   凌志作为丰田独立豪华品牌已在中国消费者中深入人心,改了个雷克萨斯实在不知是为什么。虽然读多了也能熟悉,但显然远不如凌志来的好记,来的励志,来的过瘾。由此,我对日本人的命名能力都产生了质疑。

  

   你看,同样是丰田,把霸道改名为普拉多,把陆地巡洋舰改成兰德路库泽,显然都不好。

  

   日本的很多地名受中文汉字的影响,像东京意味着表示位于东边的大城市;仙台是指人烟稀少的地方,像仙境一样令人神往,甚至能够登天。至于早智子、菜菜子等名字,不知道是何种缘由。可能早智子是早上出生,希望有智慧吧;而菜菜子是不是出生在菜地里?松下幸之助呢?大家自己想想。

  

   好名字是好听的名字吗?

  

   俏江南创始于2000年,脸谱取自于川剧变脸人物刘宗敏,他是李自成手下的大将军,被民间百姓誉为武财神。俏江南在形象花了重金打造,但在品牌名上却是让我一头雾水。我在没有去俏江南吃饭之前,还一直以为是广东菜或者杭帮菜,就是没想过它是川菜。直到今天,提到俏江南,我脑海里闪现的都不是川菜的印记。从这个角度看,我觉得俏江南虽然是一个好听的名字,但并不是一个很棒的品牌名字。

  

   名字很好听不意味着就是好名字,你还必须和品牌的定位、产品的属性之间找到关联点。好名字要有联想度,例如宝洁给人的联想是和清洁有关,但你非要做宝洁矿泉水,好像有些难受。

  

   怡园酒庄的名庄还是不错的。怡是和悦、愉快的意思,给人的理解是美好的酒庄。 很多酒庄名字也是有含义的,但出发点不一样。有的是自己的名字,有的是酒庄的特色方面。

  

   总之,好听的名字不一定是好名字,还必须和酒庄、和品牌的定位、和产品的属性之间有结合点。

  

   好名字要有好寓意

  

   有个故事是这样说的:刘春霖是中国历史上的最后一个状元。据说当年他只考了第6名,之所以能成状元,就是因为他的名字取得好。当慈禧太后做最后审定时,看到第一名叫朱汝珍,心里就不高兴,因慈禧恨珍妃。看到第二名商衍鎏,驻防广东,慈禧因康有为、梁启超、孙中山这些广东人而头痛,商衍鎏也躺枪了。看到第六名刘春霖,一看是河北人,因为当时河北大旱,春霖是春雨之意,吉祥!于是刘春霖成了状元。

  

   真实与否咱先不管,但好名字的确给人的印象不一样。例如华东葡萄酒的名字,华代表中华,方代表东方,中国酿造的东方美酒,但你会这样理解吗?如果百利能用,我认为比华东要好很多。其实,华东从1985年建厂起就将华东牌系列葡萄酒定位于最高等级。其实,鹰冠庄园会更好,华东为什么也不用?不管是什么原因吧,提到华东,很多人是不是首先会想到的是地理范围的华东?

  

   好名字一定要有好的寓意,一定要能够产生好的联想。不要让消费者有歧义或者误解。

  

   好名字要容易传播

  

   2012年1月11日,淘宝商城正式更名为天猫,吉祥物也变成一只可爱的猫的形象。关于这次改名的缘由,阿里巴巴集团CMO王帅透露,天猫真正提出并非他一人之功,还是要感谢马云,在我焦头烂额绞尽脑汁的时候打了个电话给我:‘猫怎么样’。

  

   马云曾经专门回应过,呵呵,挺佩服可以从王帅的两句话就能写出一大段涉及企业严重官僚主义的文章来的人。有人说,马云是用屁股想出来的名字,对了,我还真是坐在马桶上想出来的。 马云称,只不过是想了十几天从几十个名字中才挑出来这么庸俗而又2的好名字,又和很多人悄悄的争论了很多天。

  

   天猫我个人还是觉得比淘宝商城要好,而且更容易传播,还比较形象,容易记住。

  

   2013年3月30日,京东启用名,并将老域名360buy切换到JD,并且推出了吉祥物--银白色的外星金属狗,名字叫Joy。不知道是不是因为狗能降住猫的原因,反正猫狗是死敌。京东狗的形象显然是从外形上达到了目的,也成就了今天的猫狗大战。

  

   桑干酒庄从知名度的传播上是一个不错的名字,因为我们从小的课本中就学过丁玲写的《太阳照在桑干河上》,由此桑干河家喻户晓。所以,桑干酒庄比较容易被记住。张裕的爱斐堡是由烟台张裕集团融合美国、意大利、葡萄牙等多国资本投资的葡萄酒主题旅游、专业品鉴、培训、休闲度假的酒庄。斐是有文彩的意思,堡是比较俗的称呼,不多记几遍是记不住的,光听名字是很难了解这是一个什么地方。这个名字显得比较中性,既有好的一面,也不是特别的好。

  

   好名字要避免受牵连

  

   民权的名字和通化的名字都很难受。这是历史遗留的败笔。两个名字都是产区名,也是城市名。2002年的通化,2007年的民权,都因为当地出现了假酒案,被中央电视台曝光,产区的形象一蹶不振。民权和通化都是最容易受到牵连的名字。只要民权产区和通化产区任何一家企业出了问题,都会受到牵连,说都说不清。而且,用产区名字作为品牌名字也容易搞乱消费者,例如通化是个产区,有很多企业,消费者会想通化葡萄酒不错,哪一个牌子最好呢?正像金华火腿一样,金华是地名,很多会认为金华的火腿很出名,哪一个品牌最好呢?

  

   好名字最好有故事

  

   国际知名彩妆品牌露华浓始于1932年,作为引领彩妆潮流的国际品牌,1996年进入中国,其中文品牌名称露华浓出自李白所作《清平调》,描写杨贵妃的。云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。开启了引领中国女性潮流之美的里程。虽然已经宣布退出中国市场,但我觉得依然是一个不错的名字。

  

   关于7-Eleven的名字来源应该追溯到1964年,那一年由于营业时间延长为从上午7:00至下午11:00,因此改名为7-Eleven。改名之前,这家连锁便利店叫UtoteM。

  

   好名字最好能反应企业理念

  

   奔驰做汽车就很好,做电脑也行,反正和速度有关的都应该可以。这是消费者头脑中对奔驰这个词的联想认知。

  

   2014年5月20,因为商标被杭州一家公司注册,不想惹上麻烦的嘀嘀打车更名为滴滴打车。进入2015年后,滴滴先后丰富了自己的几大业务线,滴滴这次从打车变成滴滴出行,其实背后的故事颇多,主要是为了提升共享出行更广阔的市场。出行和打车相比,显然理解是不同的。至于是不是因为滴滴将专车业务如何提升竞争力等原因,我倒没觉得是重点。滴滴不应该仅仅是打车的概念,滴滴有打车,有顺风车,有拼车,有出租车,有专车等等。滴滴是大家出行的交通工具服务商,显然,滴滴出行更好。

  

   宁夏的贺东庄园的名字也不错,不仅直接体现了贺兰山东麓产区的概念,也直接体现了酒庄的理念。例如贺字,代表庆祝、祝贺的意思。各种庆祝的场合,都可以喝贺东。一个贺字,已经直接把贺东的理念表达出来了。天塞酒庄的名字也不错,遥远的天边、边界上险要地方谓之塞。远在天边,近在眼前,来自新疆,就在你身边,你身边的美酒,这就是天塞。当然,如果用天赛,也别有一番风味。

  

   什么是好名字?一是好听,二是好记,三是好联想,四是好传播,五是和品牌主张相关联,六是和行业属性紧扣。不一定这六点都占全,但总体而言,要符合上述基本要求。

  

   很多人起名字要符合五格,即总格、人格、地格、天格、外格。很多人还要找人算算。这些没有问题,但不能因为算了,而不符合上述的基本原则。

  

   有时一个字在不同地方代表含义不同。例如葡萄酒中逸香的名字很不错,逸是超过、安闲的意思,也很符合葡萄酒的属性,很美好,让人向往。但在日本,因为各种原因是不能用在名字里的,像伶、逸、稀等。

  

   当然,名字是仁者见仁智者见智的。有一些家族企业,原本没有太多的含义,或者没有体现行业属性等,但由于历史的传承,而且做得也很好,也一样会受到欢迎。但总体而言,在一个竞争激烈的社会环境中,对一个新品牌的命名,为了能够尽快获得关注,还是多思考一下比较好。

  

   品牌的本意是烙印的意思,所以,品牌的名字一定要能够快速在消费者心中留下印记。一个好的名字,的确可以事半功倍。

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